Publireportage Grote veranderingen in de merchandising …

Het merchandisingvak in België is in volle verandering. Drie deskundigen van Shelf Service, een belangrijke dienstverlener op dat gebied, leggen ons uit hoe dat komt. Aanbevolen lectuur voor alle lezers die willen weten of hun eigen marketing nog wel up-to-date is …

Goede merchandising is een must voor elk merk dat actief is in een verkoopomgeving in de zelfbediening. Moeten we er nog aan herinneren dat, volgens POPAI, 76% van de aankoopbeslissingen in de winkel zelf wordt genomen? Het beheren en optimaliseren van de merchandising van de klanten is precies een van de kernactiviteiten van Shelf Service, de Belgische point-of-salespecialist bij uitstek. We hadden een gesprek met drie deskundigen van Shelf Service over de ontwikkelingen in de wereld van de merchandising: marketingdirecteur Albert Simon, commercieel directeur Richard Jans Bastin en Michael Smyth, die als business unit manager merchandising rechtstreeks verantwoordelijk is voor die activiteiten. Zij zijn het er alle drie over eens dat merchandising de voorbije jaren grondig is geëvolueerd. “Dat komt gewoon doordat de markt zelf is veranderd, waardoor de merchandising wel mee moest evolueren”, verduidelijkt Albert Simon meteen. “We hebben drie belangrijke trends vastgesteld, die ons helpen om dat te begrijpen. Heb je vijf minuten de tijd, zodat we het kunnen uitleggen?” Zeker! We volgen de gids …

Eerste factor van verandering: de franchisering van geïntegreerde winkels

We hoeven waarschijnlijk niet meer te herhalen dat 2023 een kanteljaar was, waarin veel ketens overstapten van een geïntegreerd model naar een franchisemodel. “Dat verandert de situatie voor de merken”, stelt Albert Simon. “Bij een geïntegreerd model moeten de winkels nauwgezet de regels volgen (op het vlak van assortiment, planogrammen, prijzen, …) die bepaald zijn door het hoofdkantoor, maar franchisenemers hebben een zekere speelruimte en kunnen eigen keuzes maken. Zelfstandigen passen het verkoopconcept aan volgens hun omgeving. Ze respecteren in meerdere of mindere mate het aangeboden assortiment en benadrukken bepaalde promoties meer of minder. Dat leidt ertoe dat de merken meer op bezoek moeten bij gesprekspartners op het terrein, op plaatselijk niveau.” Dat is extra werk, en daarmee komen we al bij de tweede grote trend op de markt.

Tweede factor van verandering: merchandising uitbesteden

De markt is de voorbije jaren niet gespaard gebleven van schokken: de coronapandemie, de oorlog in Oekraïne, de stijging van de grondstoffenprijzen, de explosie van de energiekosten, de inflatie, … “Dat alles heeft uiteraard gevolgen gehad voor het economisch model van de fabrikanten”, vervolgt Albert Simon. “Zij moesten hun verkoopteams al verkleinen, net op het moment dat er meer winkels zijn om te bezoeken, zoals we net hebben gezien. En daar ligt het uitbesteden van taken op het vlak van merchandising aan gespecialiseerde instanties als de onze voor de hand. De merken moeten zowel hun aanwezigheid op het terrein verzekeren als optimaal gebruik maken van hun budget voor vertegenwoordiging. Dat is alleen nog mogelijk door een beroep te doen op uitbesteding.”  Die outsourcing laat ook meer flexibiliteit toe, zoals Richard Jans Bastin opmerkt: “De merken kunnen behoeften hebben die tegelijk belangrijk en toch tijdelijk zijn. Misschien hebben zij op specifieke momenten van het jaar nood aan een groter verkoopteam, zonder dat ze het zich kunnen veroorloven om zo’n team voortdurend op de loonlijst te hebben staan. Of wellicht beschikken zij in hun teams over bepaalde profielen die geschikt zijn voor bepaalde opdrachten, maar missen zij tegelijk medewerkers met andere competenties. Dan kunnen ze die snel bij ons vinden en hebben ze toch de keuze om te beslissen wie hen gaat vertegenwoordigen. Als we werken met zo’n uitbesteed verkoopteam, gaan wij aan de klanten de kandidaten uit onze pool voorstellen, alsof ze die zelf zouden aanwerven. Zij kunnen de personen kiezen met wie ze de meeste affiniteit hebben.”

Derde factor van verandering: de internationalisering

Steeds meer merken zijn actief over de hele wereld, en hun hoofdkantoor kan zich net zo goed in Nederland, België, Luxemburg of Frankrijk bevinden. Shelf Service heeft zich vandaag zo georganiseerd dat het kan voldoen aan de noden op het vlak van merchandising in die verschillende landen. “Voor die klanten is het gemakkelijker om te werken met één enkele contactpersoon, die de specifieke kenmerken van elke markt begrijpt, en tegelijk te kunnen rekenen op een coherente rapportering.”

Merchandising met hoge toegevoegde waarde

Dat zijn dus de trends op een markt die inderdaad in volle verandering is en waarin Shelf Service de ambitie heeft om op te treden als partner bij uitstek. Wat zijn in dat verband de kwaliteiten van een merchandisingbedrijf? Waarin bestaat de toegevoegde waarde? En op welke elementen baseert Shelf Service zich om die waarde te bieden? 

“Het is geen geheim”, antwoordt Michael Smyth meteen, “dat de opgebouwde ervaring in dit vak een troef vormt. In zekere zin kan het haast gemakkelijk lijken om een merchandisingbedrijf op te richten: je werft een medewerker aan, koopt of huurt een auto en je bent vertrokken! Maar waar onze klanten echt naar op zoek zijn, is kennis van de markt en van het terrein. Die kennis moet je geduldig opbouwen. De onze berust op 33 jaar ervaring in het vak. Bovendien wilde onze CEO en oprichter, Gerrit Van Reeth, van bij het begin onze business unit merchandising intern de volledige zeggenschap geven over alle factoren die het mogelijk maken om de klanten kwaliteitswerk te bieden: de menselijke middelen, het logistieke apparaat en de IT-vaardigheden. Onze activiteit kan ook terugvallen op het specifieke karakter van Shelf Service, dat zowel werkt voor merken als voor retailers. Dankzij dat unieke kenmerk begrijpen wij perfect de noden van beide partijen. Als een klant van plan is een boog van twee meter hoog in een bepaald type winkel te plaatsen, kunnen wij meteen zeggen waar dat niet mogelijk zal zijn, omdat we elk verkooppunt in detail kennen. En dat aspect van advies en kennis is precies wat onze klanten van ons verwachten.” 

Elke dag een grote troepenmacht op het terrein

De merchandisers van Shelf Service bezoeken elke week niet minder dan 2.500 winkels. Zij maken deel uit van een permanent team van 120 personen, dat nog kan worden versterkt met een pool van 300 extra externe medewerkers. “Dat zijn trouwens geen onbekenden die we zomaar van de straat plukken, maar mensen die regelmatig voor ons werken. We kennen perfect hun profiel: we weten wie in staat is om een remodeling uit te voeren, wie niet geschikt is om een commerciële rol te spelen, … Die profielen leiden we op en bieden we ontwikkelingskansen.”  

Beschikken over de menselijke middelen is één zaak, maar ze doeltreffend inzetten is nog een andere, zoals Michael Smyth uitlegt: “Dankzij onze structuren en onze routines kunnen we zoveel mogelijk lokale merchandisers betrekken, die zelf weer terugvallen op onze regionale depots. Zo’n netwerk van depots is onontbeerlijk om doeltreffend te kunnen werken, zowel op het moment dat we optreden om materiaal te plaatsen, als om het op te halen en het in de recyclingkringloop te brengen. De lokale verankering is een grote troef. Een merchandiser die zijn hele leven met de auto onderweg is, dat is absurd. Onze merchandisers bevinden zich meer dan drie vierde van de tijd in de winkels en niet op de weg. Dat is goed op het vlak van kosten en duurzaamheid, maar het is ook onvervangbaar voor de lokale legitimiteit en voor de kwaliteit van de relaties met de teams in de bezochte winkels. Het is niet alleen doeltreffender om een winkel toe te wijzen aan een merchandiser uit dezelfde streek, maar het wordt ook als positiever ervaren.” Die band met de teams in de winkels is des te sterker, omdat hij berust op een lange gemeenschappelijke geschiedenis. De merchandisers van Shelf Service zijn helemaal geen einzelgängers, maar medewerkers die overduidelijk gelukkig zijn in hun werk en hun bedrijf: “Onze medewerkers zijn gemiddeld 44 jaar oud en hebben een gemiddelde anciënniteit van tien jaar. Het verloop van onze teams is heel laag: amper 3%. Uiteraard werpen die ervaring en die continuïteit hun vruchten af.”

Dienstverlening op maat

Elke klant heeft specifieke verwachtingen en het is de taak van Shelf Service om daar in alle flexibiliteit op in te spelen. “Voor de rapportering zijn wij in staat om dankzij onze IT-afdeling in te gaan op wisselende verzoeken”, legt Michael Smyth uit. “Sommige klanten vragen ons tegenwoordig om de gegevens rechtstreeks te koppelen in hun systeem, zoals bijvoorbeeld SAP. Dat kunnen we doen, via API’s of door rekening te houden met de toegangsvoorwaarden tot hun beveiligde omgeving.” Het beheren van informatie wordt steeds belangrijker, en dat geldt ook voor de logistiek: hoe ziet de voorraad materiaal voor POS-reclame eruit? Waar  bevindt dat materiaal zich? In de hoofddepots, in de bijdepots of in de mobiele depots — dat wil zeggen de voertuigen? Moeten we nieuw materiaal laten maken? Dat zijn inlichtingen die nuttig zijn voor klanten die graag hun activiteiten op het terrein goed willen voorbereiden. 

Maar wil dat zeggen dat alleen de grote spelers op de markt ervoor kunnen kiezen om het beheer van hun merchandising toe te vertrouwen aan Shelf Service? “Neen, integendeel!”, reageert Michael Smyth. “Door met ons samen te werken, kunnen kleine kmo’s genieten van schaalvoordelen, op voorwaarde dat ze bereid zijn hun behoeften te bundelen met andere niet-concurrerende kmo’s. Dan zullen zij voor eenzelfde budget toegang krijgen tot een troepenmacht die ze zich anders nooit zouden kunnen veroorloven.”