Interview Jo Ghilain: "De race naar de stad en Wallonië kan beginnen"

De biosector is in volle bloei en dat weet ook Bio-Planet. Met zijn nieuwe stadswinkel in Antwerpen en zijn nieuwe winkels die weldra zullen openen in Wallonië, wil het bedrijf alle mogelijke soorten consumenten in heel België veroveren. Maar wat gaat er schuil achter deze strategie? We spraken met Jo Ghilain, business unit manager van Bio-Planet, de geknipte persoon om ons uitleg te geven over het reilen en zeilen in de biosector.

De biosector boomt. Hoe verklaart u dat succes?

De laatste jaren is er inderdaad een serieuze groei binnen de biosector en ik verwacht dat die trend zich in de toekomst zal blijven doorzetten. Mensen zijn namelijk meer dan ooit bezig met bewust consumeren, gezond leven en vooral duurzaam samenleven. Ze willen een gezondere levensstijl en daardoor kiezen ze bewust voor biologische en gezonde producten. Dat is dus zeker een van de belangrijkste succesfactoren. Naast gezondheid speelt ook transparantie een essentiële rol. Consumenten willen meer controle krijgen over de keten en willen weten of hun product wel op een correcte en vooral eerlijke manier tot stand is gekomen. Veel klanten vroegen zich namelijk af of producten wel betrouwbaar zijn en op dat vlak zorgt bio, dat gecontroleerd en gecertificeerd is, wel voor de nodige zekerheid. Daarnaast weten mensen ook dat de kwaliteit bij bioproducten steeds gegarandeerd wordt. Ik ben er dus zeker van overtuigd dat bio een toekomst heeft.

Uit cijfers blijkt dat het marktaandeel van bio groter is in Wallonië dan in Vlaanderen, hoe komt dat?

Dat heeft volgens mij met twee elementen te maken. Enerzijds komt het bewustzijn daar op dit moment sterker op gang. Anderzijds zijn er ook meer mogelijkheden om een versnelling hoger te schakelen bij de productie van bio. Er zijn immers meer landbouwgronden beschikbaar, waardoor er simpelweg meer geproduceerd kan worden. In tegenstelling tot Vlaanderen, waar er meer stedelijke gebieden zijn. 

Ik wil bovendien benadrukken dat het voor een boer zeker niet eenvoudig is om te investeren in bio. Om een biocertificaat te verkrijgen, moet hij immers een proces van 3 jaar doorlopen. Die omschakelingsperiode is voor sommige landbouwsectoren erg lang, vandaar dat we hen vanuit Colruyt Group ondersteunen door producten in omschakeling ook al aan te bieden in onze winkels. Concreet gaat het om producten die nog niet biogecertificeerd zijn maar die dat label binnen 2 à 3 jaar wel zullen krijgen.

Met het marktaandeel van Wallonië in ons achterhoofd, heeft Bio-Planet nog plannen om de Waalse markt verder te veroveren?

Ja, die plannen zijn er. We hebben momenteel 7 winkels in Wallonië en het is zeker nog de bedoeling om ons meer op het zuiden van het land te richten. En daar willen we dit jaar alvast mee beginnen. Zo zal er nog voor het einde van dit jaar een nieuwe winkel in Verviers open, en begin volgend jaar eentje in Luik. Hoeveel winkels er daarna nog zullen volgen, is moeilijk te zeggen. Er is zeker potentieel in het zuiden van het land, maar er moet natuurlijk ook voldoende bevolkingsdichtheid zijn. Al zien we in de belangrijke regio’s zeker nog mogelijkheden. Daarbij zouden we kiezen voor ons vertrouwde concept: grote winkels (500 - 650m2) aan de periferie.

U had het daarnet al over het verschil tussen de Waalse en Vlaamse consument. Maar is de bioconsument door de jaren heen veranderd?

Ja. Vroeger was de bioconsument iemand die kocht vanuit overtuiging. Mensen werden bang door crisissen zoals de dioxinecrisis en wilden controle krijgen over de totstandkoming van de producten. Daarom kochten ze enkel nog duurzame producten die ze konden vertrouwen. Ondertussen is die angst gaan liggen en is de bioconsument geëvolueerd naar iemand die bewuster leeft. Enerzijds gaat het daarbij om consumenten die bewust kiezen voor bio omwille van de pure en natuurlijke smaak. Anderzijds zijn er shoppers die handelen vanuit gezondheidsoverwegingen. Daarbij gaat het zowel om mensen die lijden aan intoleranties, als mensen die bewust kiezen voor een gezondere levensstijl.

We zien nu nog steeds een groep die handelt vanuit overtuiging, maar het is vooral de groep die bewust kiest voor smaak of voor een gezondere levensstijl die aan het groeien is. Zij willen op lange termijn vooral zorg dragen voor de planeet, hun eigen gezondheid en hun omgeving. Waar je vroeger wel eens vreemd werd aangekeken als je bio kocht of als je claimde vegetariër of veganist te zijn, is dat vandaag niet meer het geval. Bio is mainstream geworden. Daarom wordt er nu steeds meer rekening mee gehouden. Als je bijvoorbeeld de menukaart bekijkt op restaurant, is er altijd wel een mogelijkheid om een vegetarisch of veganistisch gerecht te krijgen. In die zin is dat zeker een belangrijke evolutie.

Het doelpubliek is dus uitgebreid, maar zorgt dat dan ook voor andere behoeften?

Ja. Eerst en vooral hechten klanten meer belang aan een goede begeleiding bij hun zoektocht naar de juiste informatie. Er is zoveel informatie beschikbaar dat ze vaak niet weten waar te beginnen. Daarom hebben ze nood aan de nodige hulp zodat ze gemakkelijk keuzes kunnen maken die zijn afgestemd op hun behoeften. Wij doen dat door klanten te inspireren en te informeren. Zo hebben wij een maandelijks magazine, waarin we de klanten via recepten en informatie inspireren.

Een tweede belangrijke behoefte is de nood aan vertrouwen en transparantie. Dat proberen wij vooral te doen door het verhaal achter het product te brengen. Zo laten we in ons magazine bijvoorbeeld leveranciers aan het woord die meer vertellen over het product of laten we producten degusteren en vertellen we daar steeds het verhaal achter het product bij. Een andere manier om meer transparantie te bieden is door bijvoorbeeld duidelijk de ingrediëntenlijst van producten mee te geven aan klanten. Daarnaast beschikken de medewerkers ook over een digitale assistent waarmee ze de ingrediënten van producten kunnen opvragen of kunnen klanten dat zelf nagaan dankzij onze SmartWithFood-app.

Verder merken we ook dat klanten steeds meer interesse hebben in lokale en seizoensgebonden producten. Er duiken dan ook veel lokale initiatieven op zoals pluktuinen, hoeveverkoop,... en dat zijn natuurlijk alternatieven waar klanten terecht kunnen. Daarom denken wij na over mogelijke samenwerkingsverbanden of partnerships voor de toekomst.

Tot slot zit ook convenience in de lift. Alles moet steeds sneller en gemakkelijker. Klanten willen kant-en-klare gerechten of willen on the go kunnen eten en daar spelen we handig op in. Want veel klanten vinden een snelle hap die dan ook nog eens bio blijkt te zijn, zeker een pluspunt.

Het doelpubliek van Bio-Planet is over de jaren heen gewijzigd, geldt dat ook voor de strategie?

Onze strategie is geëvolueerd van 100% bio naar bewust consumeren. Het draait niet alleen om het label, maar ook om een echt goed bioproduct met de nodige smaak en kwaliteit. In de winkel onderscheiden we ons bovendien van de concurrentie door naast de standaard wekelijkse boodschappen ook topproducten aan te bieden die je elders niet vindt. Daarnaast willen we ook onze doelgroep uitbreiden door te kiezen voor een nieuw concept, namelijk een stadswinkel.

Inderdaad, begin mei opende Bio-Planet zijn eerste stadswinkel. Vanwaar die keuze om uit de comfortzone te stappen?

Vandaag de dag zitten we met onze winkels aan de periferie. Op zich is daar niks mis mee, maar we merken dat we toch heel wat klanten mislopen. Veel mensen uit de stad willen wel naar Bio-Planet komen, maar de ligging houdt hen tegen. In Leuven bijvoorbeeld haken veel klanten af door de drukke baan die ze moeten oversteken en dat is spijtig. Om die doelgroep niet mis te lopen en omdat we door de toenemende vraag zeker nog potentieel zien in de stad, hebben we dan ook besloten om een eerste stadswinkel te openen. We hadden geluk met onze vestiging in Antwerpen, waar we een groot pand (600m2) konden strikken, waardoor we ons volledige gamma kunnen aanbieden en beter kunnen nagaan of ons concept werkt in de stad.

We geloven echt dat er potentieel is in de stad. Het blijft alleen nog de vraag welk concept daarvoor het best geschikt is. Het is vandaag immers niet gemakkelijk om een winkel van 600m2 met voldoende parkeerplaatsen te vinden in de stad en bovendien is het nog niet duidelijk of klanten zo’n grote winkel wel zien zitten. Als blijkt dat we naar de stad moeten met een ander concept, dan zullen we zeker bekijken hoe we dat kunnen aanpakken. Voorlopig kunnen we enkel de reacties afwachten uit Antwerpen en op basis daarvan ons concept aanpassen zodat we beter voldoen aan de behoeften van de stedelingen. Als er bijvoorbeeld vraag is naar nog meer convenience of nog meer on the go, dan zullen we daar zeker op inspelen en ons aanbod aanpassen.

Een stadswinkel brengt natuurlijk meer concurrentie met zich mee.

Dat klopt, maar ik denk dat we ons vooral op onze klanten moeten focussen en niet op de concurrentie. Het is belangrijk dat we een sterk verhaal brengen om zo het vertrouwen van klanten te winnen. Dat vertrouwen willen we, zoals ik eerder al aangaf, krijgen door het verhaal achter het product te brengen, door te informeren en te inspireren. Daarnaast moeten we ook de ambitie hebben om zoveel mogelijk klanten te bereiken. Dat betekent dat we klanten willen helpen om nog bewuster te consumeren. Vandaag zijn er heel veel consumenten die de intentie hebben, maar er niet toe komen. Als wij het voor de klant gemakkelijker maken om te kiezen, dan geloof ik dat we zeker nog meer klanten kunnen bereiken en overtuigen om bij ons te komen shoppen.

Dat is duidelijk. Heeft Bio-Planet voor de rest nog concrete plannen in het verschiet?

Wat de stadswinkels betreft niet. We koesteren zeker nog de ambitie om uit te breiden naar andere steden, maar voorlopig is het afwachten of het concept aanslaat. Daarnaast willen we het huidige aantal winkels (28) optrekken tot 50 en dat aan een cadans van 3 winkels per jaar. Ook komt er meer focus op digitaal en e-commerce. Momenteel leveren we de bestellingen van klanten via de Collect&Go-service aan 80 afhaalpunten, maar dat aantal willen we in de toekomst nog optrekken. Tot slot willen we het aantal Bio-Planet-winkels waar die bestellingen worden rondgehaald, in totaal zes, uitbreiden.