Coca-Cola is wereldwijd al voor het twaalfde jaar op rij het meest verkochte FMCG-merk ter wereld. Red Bull is de sterkste groeier. Belangrijk: voor merken is er na een moeilijke periode opnieuw ruimte om te groeien, nu de opmars van huismerken lijkt te stoppen.
Onderzoeksbureau Kantar heeft zijn nieuwste ‘Brand Footprint’-rapport klaar, het resultaat van een onderzoek naar 42.800 merken op vijf continenten. Grote verrassingen zijn daarin niet te vinden: Coca Cola is voor het twaalfde jaar op rij het meest verkochte merk ter wereld, voor Colgate en Maggi. Multinationals als Unilever, PepsiCo en Nestlé blijven de wereldwijd toonaangevende FMCG-bedrijven. Maar wellicht belangrijker is dat de onderzoekers een kentering zien in de opmars van private labelproducten die zich de voorbije jaren doorzette in Europa, waar Kantar samenwerkte met GfK. Kantar ziet een terugval in de totale Consumer Reach Points, het cijfer dat aangeeft hoe veel keer shoppers een bepaald merk kopen. Bij de Europese top 20 zijn er slechts 4 merken die een betere score halen dan een jaar ervoor. Bij de top vijf is er slechts één die vooruit gaat: Kinder (+4%). Cola (-3%), Dr Oekter (-4%), Lay’s (-5%) en Milka (-2%) gaan er op achteruit. De totale CRP voor merken in Europa daalde van 77 miljard in 2021 naar 71 miljard vorig jaar. Kantar ziet dat de populariteit van huismerken om budgetredenen al gauw uitgroeide tot een nieuwe gewoonte. “Niet alleen waren shoppers minder trouw aan merken, ze waren ook minder trouw aan hun belangrijkste of favoriete retailer om de druk op hun budget te verlichten. (…) Een verschuiving in retailers en respectieve gewoonten betekent meestal dat de kansen om de volgende keer als (groot) merk te worden gekocht, worden gehalveerd.”
Kentering in gedrag
Kantar ziet intussen wel opnieuw mogelijkheden voor merken om terrein terug te winnen. Vanaf eind vorig jaar versoepelden consumenten hun houding, stelt het onderzoeksbureau vast. Een evolutie die zich doorzet. “Vergeleken met begin 2022, toen 37% van de huishoudens in Europa het financieel moeilijk had, is dit percentage nu gedaald naar 34%. Nu de financiële zorgen van shoppers afnemen, is er een kans om het vertrouwen terug te winnen en shoppers terug te winnen van private label. (…) De meest recente resultaten uit ons laatste Behavior Change-rapport laten zien dat het aandeel shoppers dat de voorkeur geeft aan merken (48%) bijna gelijk is aan het aandeel dat kiest voor PL (52%) - de meest positieve verhouding sinds het begin van de inflatie. Hoewel merken nog steeds hard moeten werken om shoppers terug te winnen, hebben ze meer vertrouwen om op te bouwen."
Minder 'retail hopping'
Die kentering zet zich ook dit jaar door, stipt Kantar aan. “Nu, bijna halverwege het jaar 2024, doen shoppers minder hun best om hun totale mandje laag te houden en controleren ze ook in mindere mate de prijzen. Nog meer goed nieuws, vooral voor merken: minder neiging om over te stappen van premium naar goedkopere merken, of om bepaalde merken helemaal te vermijden. We zien ook een trend naar minder “retailer hopping”, en het verkennen van voorkeuren met betrekking tot de belangrijkste kruidenier spreekt in het voordeel van supermarkten. In 2022 was 28% van de shoppers van plan om meer met korting te winkelen, nu is dat nog maar 20%. Ook online vindt langzaam zijn weg terug in de kanalenmix. Consumenten laten pure rationaliteit achter zich en zijn van plan zichzelf vaker te trakteren, hoewel nog steeds liever thuis dan met out-of-home activiteiten. Als de prijzen identiek zouden zijn, zou de meerderheid van de shoppers voor merken kiezen, omdat ze vinden dat merken betere kwaliteit (11% meer dan PL) en meer innovatie (12% meer dan PL) bieden.”
Meer marktpenetratie
Een cruciale vraag is: hoe slaagden sommige merken er in het voorbije jaar in te groeien, tegen de trend in? Meer penetratie, luidt het antwoord. “Een nadere blik op de drijvende krachten achter groei laat zien dat 85% van de groeiende merken groeit door een verbeterde penetratie, waarvan 54% in combinatie met meer consumentenkeuzes. (…) Wereldwijd winnen groeiende merken gemiddeld 1,5 penetratiepunt. In Europa ligt de benchmark voor succes iets hoger met 1,6 penetratiepunten - voor grote merken zelfs 2,2%”, aldus Kantar. Ook de productcategorie speelt een belangrijke rol. Zo gaat bier achteruit, met een verlies van 1,3 miljoen kopers in Europa, net als rijst (verlies van 1,7 miljoen). Noedels ziet dan weer een grote groei (2,7 miljoen kopers). Andere winnende subcategorieën: energiedranken, plantaardige dranken en verpakt water, evenals yoghurt en ontbijtgranen. Energiedranken bijvoorbeeld krijgen er 2,5 miljoen nieuwe kopers bij in Europa. Vleesconserven, visconserven en soepen verliezen terrein en vooral olijfolie verliest terrein, wat voor een groot deel komt door de forse prijsstijging en problemen met beschikbaarheid.
