Gondola Academy “Kom uit uw kot”

Het was weer druk in Eigenbrakel. Op 21 september, de eerste dag van de herfst, vond in Kinepolis Imagibraine de 2023-editie van de Sales & Nego Summit plaats. Wat hebben we geleerd?

De wereld is in volle evolutie, ook de retailwereld. Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola, somde bij wijze van inleiding enkele economische en maatschappelijke omstandigheden op waarin retailers en leveranciers zich moeten bewegen. Een paar van die omstandigheden hebben we niet zelf in de hand. Hij waarschuwde er ook voor dat de retail de speelbal van de politiek zou kunnen worden, met alle gevolgen vandien: promoties die kunnen worden verboden, BTW-aanpassingen op fruit en groenten … Anderzijds is de vraag van aandeelhouders van (grote internationale) bedrijven om meerwaarde te creëren. Er is dus veel interne en externe druk. Daarbij komen ook nog eens maatschappelijke én juridische acties rond greenwashing, kijk naar wat in Nederland gebeurt. We moeten opletten voor waardevernietiging, besloot Pierre-Alexandre Billiet. Correcte onderhandelingen in de sector kunnen dus zeker tot meer efficiëntie en win-winsituaties leiden.

Vier uitdagingen

De retailsector staat voor meerdere uitdagingen. Laetitia Ceuppens, analytical consultant bij NielsenIQ, had het over vier belangrijke dimensies: prijsverhogingen, promoties, kanalen en het assortiment. Hou bij dat alles één algemeen cijfer in gedachten: NielsenIQ voorspelt voor dit jaar een volumedaling in FMCG van 3,1%. 

Sinds midden 2022 combineren we prijsverhogingen met volumes die onder druk komen te staan. Tel daar de vreemde zomer (met veel regen) bij en het wekt geen verbazing dat onder meer softdrinks, bier, ijs en alle BBQ-gerelateerde producten het niet goed deden. De voorbije maanden zagen we dat de prijsverhogingen in snelheid afnamen. Met consumenten die steeds meer op de prijs letten (ten voordele van disounters én private label) leidt dat tot volumedalingen (de schatting van NielsenIQ: -3,1%), met een geschatte prijsevolutie van +11,5% en een waarde-evolutie van +8,5%. Tel je ‘winst uit’. En belangrijk: die volumedalingen gelden voor 81% van de productcategorieën, terwijl private label met 40,5% in value share alweer een record brak.

Zijn promoties een goed wapen om prijsverhogingen te tackelen? 35% van de shoppers zoekt naar promo’s in hun vaste winkel, 30% van de shoppers zijn bereid om van winkel te veranderen op zoek naar (meer of betere) promo’s. Laetitia Ceuppens raadt wel aan om goed te kijken naar de efficiëntie van promo’s: die werken niet even goed voor alle categorieën. Bij stockeerbare goederen werken promo’s zeer duidelijk, bij andere (bakery & toast, verse voeding …) veel minder. 

We vermeldden het al: discount en private label worden beter gewaardeerd door de shopper. Aldi, Lidl, Colruyt en Intermarché verhoogden hun gezamenlijke marktaandeel van 47,2 naar 49,9%. Tijdens de grootste prijsverhogingen nam het shoppen in buurlanden stevig toe, met impact op categorieën als drank, shampoo en huishoudproducten. Dat zijn niet de enige uitdagingen op het vlak van de door de consument gekozen kanalen: e-commerce loopt in België nog steeds achter, maar blijft groeien.

Het assortiment is uiteraard key. Laetitia Ceuppens benadrukte dat de ene categorie meer zal lijden door het shoppergedrag dan de andere. Voor retailers komt het erop aan te rationaliseren: voor welke producten gaan shoppers alternatieven kiezen, of voor welke producten kiezen ze voor alternatieve verkooppunten? Zij ziet alvast dat er méér plaats is gekomen voor onder meer diepvriessoep, sport & energy drinks, gebak, ontbijtrepen en seizoenschocolade. Verliezers (door aankopen in andere verkooppunten of e-commerce) zijn onder meer gezichtsverzorging, parafarmacie, poetsproducten, body care en zonbescherming. Duurzaamheid en bio zijn trendy woorden, maar blijven in de verkoop haperen (door de iets hogere prijs, waardoor die een rem blijft), maar eco-packaging kan dan weer goed werken, zoals Spa bewijst. 

Win-win

Prijs, promoties, rationalisering van het assortiment: onderwerpen die aan bod komen tijdens onderhandelingen tussen retailer en leverancier. Is daar efficiëntie-winst te rapen? Ja, zeggen Gerald Naelaerts van Zenith the negotiation company en Ivan Gallemaert van GB Foods. In postcoronatijden wringt het schoentje vaak bij het niet voldoende kennen van je gesprekspartners. “Niet kennen, en dus niet begrijpen”, zegt Gerald Naelaerts. “We moeten (weer) leren op menselijk niveau connectie te maken.” En hoe doe je dat? “Kom uit uw kot,” aldus Ivan Gallemaert. “Bezoek winkels, anders krijg je mensen die vanuit het ene bureau praten met mensen op een ander bureau. Beperk je contacten niet, maar leer iederéén kennen. Volg opleidingen, ga naar evenementen, praat zonder muren ertussen: zo krijg je een holistische visie op je klant en is de connectie niet beperkt tot dat ene commerciële gesprek met die ene contactpersoon.”

Gerald Naelaerts ontleedde onderhandelingsgesprekken op bijna wetenschappelijke wijze. Wat is de verhouding tussen de individuele belangen? Hoe ziet de onderlinge afhankelijkheid eruit? Vaak gaat het om gedeeltelijk tegengestelde belangen en dan komt het erop aan uit te ruilen: voor wat hoort wat. Waar kan de andere persoon blij mee zijn? Maar daarvoor moet je de andere dus kennen. “It’s a people’s business”, voegde Ivan Gallemaert toe. “Ontmoet die andere persoon dus niet enkel tijdens de onderhandelingsperiode. Wat zijn zijn wensen, zijn doelen, zijn KPI’s?” Je moet samen een manier zoeken om een win-win te realiseren. Gerald Naelaerts: “Zolang je enkel over prijs praat, bereik je nooit een win-win.”

Heel praktisch suggereert hij daarom een voorbereiding van najaarsgesprekken in mei of juni, met een businessreview – wat werkt (niet)?, met visiegesprekken – wat zien we in de markt gebeuren en wat doen we daar (samen) mee, welke gezamenlijke doelen zien we – kwantitatief en kwalitatief en tot slot kom je met een maatwerkplan. Al waarschuwde Naelaerts: “Dit is misschien iets dat je niet met elke retailer kunt doen.” En het is teamwerk: betrek daar je collega’s bij. En in dat hele verhaal moet het gaan om het vergroten van de koek, wat meer oplevert voor de retailer én voor de leverancier.

A decade in figures

Gondola Academy publiceert al tien jaar een jaarlijkse Retail Scan Poster. Vergelijken is niet altijd eenvoudig, zegt Silvie Vanhout, door de gebruikte methodologie – en omdat in 2015 het universum werd verruimd met Action, Kruidvat, Trafic en Hema.

Nu is er een rapport met mooie overzichten, met commentaar door de retailers zelf en door de specialisten van Gondola Academy. Zo leren we dat de retailer met de grootste omzetgroei per vierkante meter… Intermaché is! Maar de omzet per vierkante meter daalde tussen 2018 en 2022 voor alle winkels samen met 2,4%. En de gootste groei in marktaandeel ten opzichte van 2021, vinden we terug bij Aldi (+0,69%pt), Ahold Delhaize (+0,50%pt) en Action (+0,41%pt). De rest leest u in het Retail Report!

En de franchisenemers?

Franchise is een hot onderwerp – en you ain’t seen nothing yet, met wat bij Delhaize aan het gebeuren is. En deze Summit vond plaats de dag voor Match en Smatch hun eindfase bereikten (met de verkoop van 58 winkels aan Colruyt Group). Franchisewinkels doen het beter dan geïntegreerde, hoor je vaak. Pierre-Alexandre Billet zag op basis van een studie die werd uitgevoerd met Graydon dat franchise niet het ideaal is, maar misschien wel het minst slechte – een beetje zoals onze democratie. Uit die cijfers blijkt wel dat het aantal franchisewinkels niet zo sterk stijgt als retailers zouden willen: er verdwenen 23 franchisewinkels. Er zijn ook meer franchisewinkels die in slechte papieren zitten dan geïntegreerde winkels (en meer geïntegreerde winkels die schokbestendig zijn). Met andere woorden: we moeten genuanceerd naar franchise kijken. Ook omdat franchise stilaan meer investeringen vergen, zonder dat de winst per se meegroeit. Maar ‘de’ franchisenemer bestaat niet: er zijn verschillen tussen de verschillende enseignes. Wat Pierre-Alexandre Billiet de vraag ontlokte hoeveel leveranciers eigenlijk de grootste franchisenemers van hun klanten kennen, en welke rol dat kan spelen in hun onderhandelingen met die retailers.

Foodretailers

In de namiddag namen de aankoopdirecteuren van de 3 grootste retailers een na een het woord. We kunnen hier dan misschien niet ingaan op de inhoud van hun presentatie, maar dat er dit jaar, misschien nog meer dan anders, over prijs genegotieerd gaat worden, staat buiten kijf.

Het is inderdaad zo dat kosten aan het dalen zijn, dat geldt ook voor sommige grondstofprijzen, maar lang niet alles. Suiker, bijvoorbeeld was nog nooit zo duur als de afgelopen maanden. Maar ook het feit dat enkele grote (merk)fabrikanten hun winstprognoses voor 2023 optrekken, wil waarschijnlijk zeggen da zet, ondanks alles, hun producten meer dan goed aan de retailers hebben kunnen verkopen.

De onderhandelingen starten voor de meeste retailers in oktober, heel benieuwd wat de uitkomst gaat zijn!

Wim De Mont