Marketing: hoe je iemand kan doorgronden zonder hem te kennen

Hoe kan je een consument doorgronden als je zijn identiteit niet kent? Simpel: door een psychografische analyse te doen van geanonimiseerde gegevens, zegt Consultant-BI, een nieuwkomer in de Belgische marketingwereld.

De vraag is niet wie, waar en hoe, maar wel: waarom? Waarom maken consumenten of professionals bepaalde beslissingen? Dat is het uitgangspunt van de psychografische marketing, een benadering die Consultant-BI zelf met een hip modewoord ‘disruptief’ noemt. “Klassieke segmentatie deelt consumenten op in welbepaalde categorieën: leeftijd, inkomen, geografie, gezinstype, enzovoort. Psychografische marketing gaat verder en gaat op basis van zoveel mogelijk gegevens op zoek naar de reden waarom mensen bepaalde beslissingen nemen. Het uitgangspunt is dat het niet nodig is te weten wie iemand is om te achterhalen wat zijn motieven zijn. Het is een totaal andere, kwalitatieve benadering, die een extra dimensie geeft aan beschikbare data”, zegt Steven Nicolai, die samen met William Vande Wiele zijn schouders zette onder Consultant-BI.

“Onze methode is gebaseerd op de psychografie van de persoonlijkheid, zoals die al jaren bestudeerd wordt aan Oxford en Stanford University. We gaan op zoek naar de reden waarom mensen een bepaalde aankoop zouden doen of een bepaalde beslissing zouden nemen. Dat laat toe om consumenten op een veel rijkere en meer performante manier te ‘vatten’”, aldus Steven Nicolai. Een concreet voorbeeld: weten dat mevrouw Janssens 45 is en op nummer 13 van de Stationsstraat in Bonheiden woont, heeft voor merken geen strategisch belang meer. “Door deze gegevens te vertalen naar ‘landelijk’, ‘dorpsbewoner’ en ‘platteland’ kunnen we een andere dimensie creëren. We communiceren niet op dezelfde manier met een persoon van het platteland als met iemand die in de stad woont, hetzelfde geldt voor een individu dat extravert of juist introvert is. Via analyses die de laatste inzichten uit datamarketing, business intelligence en deep learning combineren, laat Psychografische Marketing toe om consumenten vanaf nu te categoriseren op basis van meer dan 6.000 persoonlijkheidskenmerken en vervolgens een aantal segmentatiecriteria te bepalen, van gedrag en socio-economisch tot demografisch. In het geval van mevrouw Janssens bijvoorbeeld, leidt het simpele feit dat zij ‘dorpsbewoner’ is dankzij Augmented Intelligence tot een waslijst aan bijkomende informatie met hoge toegevoegde waarde.

In Frankrijk werkt Consultant-BI met een automerk dat op basis van die psychografische benadering gericht communiceerde met klanten, op basis van de verschillende automodellen die het in zijn aanbod heeft. “Het aantal mailings dat geopend werd, veranderde niet, maar de conversie steeg met maar liefst dertig procent”, zegt Nicolai. “Je kan klanten veel gerichter aanspreken, waardoor de performantie stijgt.” Consultant-Bi is overigens het geesteskind van William Vande Wiele, pionier en leider in de online marketing, die drie jaar geleden zijn bedrijf E-mailbrokers verkocht aan een Franse investeringsgroep. Steven Nicolai stapt dit jaar nog aan boord als medezaakvoerder.