Nielsen: “Ontrouw van de consument is de nieuwe norm”

“Ga ervan uit dat de consumenten die je als het meest loyaal beschouwt in werkelijkheid ontrouw zijn. Dat is zo in 92% van de gevallen”, aldus Nielsen. Volgens recente studies van het marktonderzoeksbureau zijn slechts 8% van de consumenten echt betrokken en loyaal.

Nochtans blijkt dat niet uit de marketingtactieken en investeringen. “Maar liefst 46% van de consumenten liet ons weten dat ze gemakkelijker nieuwe merken zullen uittesten dan 5 jaar geleden. Dat bewijst dat het hier om een trend gaat die de komende jaren zeker nog zal toenemen. Nochtans wijst weinig erop dat er ook effectief veranderingen werden doorgevoerd op het vlak van marketing en innovaties om in te spelen op deze cijfers”, verklaart Nielsen.

Als de marketingscampagnes waarbij men klanten zoveel mogelijk aan zich probeert te binden niet snel herzien worden, zal dat grote gevolgen met zich meebrengen. De bestaande inspanningen op het vlak van marketing en productinnovaties zullen gebukt gaan onder de stijgende vraag bij consumenten naar een ruimer aanbod en steeds lagere prijzen.

Volgens Nielsen heeft de spanning waarmee FMCG-spelers, retailers en producenten af te rekenen hebben niet alleen te maken met het Amazon-effect. “Het gaat verder dan dat. Dit zijn WeChat-groepen in China die op zoek zijn naar overeenkomsten of zelfs bemiddelingsovereenkomsten. Het gaat om verse merkloze levensmiddelen die aan competitieve prijzen aan huis geleverd worden in Groot-Brittannië. Maar het gaat evengoed om traditionele foodretailers die proberen om manieren te vinden om hun winst te behouden in een wereld waarin thuislevering de marges ondermijnt”, vervolgt Nielsen.

Maar hoe kan je dan best reageren? Volgens Nielsen is het aangeraden om eerst de graden van loyaliteit en ontrouw te bepalen. "Buiten de groep van 8% loyale consumenten, is die graad zelden binair”, benadrukt het bedrijf.

Innovatie krijgt nieuwe doelen

42% van de consumenten wereldwijd bevestigt dat ze graag nieuwe producten uittesten, en de helft van de shoppers (49%) – hoewel ze aangeven dat ze de voorkeur geven aan producten die ze kennen- geven aan verleid te kunnen worden tot het kopen van nieuwe producten. “Met een overgrote meerderheid van consumenten die al dan niet bewust ontrouw zijn ten opzichte van hun vaste merken, waren de risico’s voor de eigenaars van merken nog nooit zo groot. Dit bewijst dat “conventionele” productinnovatie niet langer draait om als eerste een product op de markt te brengen, het op een na beste eigenschap te leveren of te zorgen voor nog meer waarde. Maar wel om het bepalen van het grotere doel van een merk om zo een band op te bouwen met de meer kritische en wispelturige consumenten.”  

Waarde belangrijker dan prijs

Natuurlijk blijft de prijs belangrijk. Prijsgevoeligheid is er nog steeds, maar het is minder belangrijk dan de waarde, aldus Nielsen. “Dat stellen we vast zowel op de markten in ontwikkelde landen als die in ontwikkelingslanden, zij het vaak op verschillende manieren.”

Noord-Amerika, Zuidoost-Azië en West-Europa hebben al decennialang toegang tot een ruim aanbod aan hypermarkten, supermarkten en buurtsupermarkten die allemaal uitgerust zijn met goed gevulde schappen en een ruim assortiment aan smaken, verpakkingsformaten en prijzen. Een derde van de consumenten uit deze regio’s houdt van nieuwe producten omdat het al lang mogelijk is om verleid te worden en bijgevolg ontrouw te zijn. Aan de andere kant zijn shoppers uit Azië, Afrika, Latijns-Amerika en het Midden-Oosten gefascineerd door nieuwe producten omdat hun keuze beperkt is: daar vinden we immers slechts 2 of 3 opties voor een product per categorie.

Aangezien de opkomende landen steeds meer producten zelf telen en bereiden, krijgen consumenten de kans om een ruimer assortiment aan producten te ontdekken dat buiten het bereik van de grote merken valt. “De kracht van lokale producten en lokale toeleveringsketens wordt steeds sterker ten opzichte van de al lang bestaande wereldspelers”, verduidelijkt Nielsen. “Consumenten hebben minder kans om een lange en duurzame band met merken te ontwikkelen, zeker wanneer de relaties al zwak waren, of in het beste geval geforceerd waren door een gebrek aan alternatieven. Een slaaf van het ruime aanbod worden zal geen optie zijn voor de merken…En dat is verre van marketingcampagnes die loyaliteit of innovatie-inspanningen nastreven die voortbouwen op de kracht van een groot merk.”

Bewustere consumenten

Consumenten zijn er zich ook bewust van dat er nu meer concurrentie is dan 5 jaar geleden en daar spelen ze op in. “Te midden van het aanbod aan producten dat steeds meer toeneemt, springen consumenten voorzichtiger om met de producten waar ze zich mee associëren en zijn ze bereid om afstand te doen van merken die niet bij hun leven en idealen passen”, vervolgt Nielsen.

“Een andere factor waar we rekening mee moeten houden is dat een vierde (24%) van de consumenten wereldwijd producten beoordelen die uit een breder gamma komen dan ooit tevoren. Deze groep noemen we “de bewuste denkers” en ze zijn belangrijk omdat ze, ook al kiezen ze meer dan ooit tussen merken, ons vertellen dat ze liever bij de merken blijven die ze in het verleden al hebben uitgetest. Er is meer nodig om deze consumenten ervan te overtuigen om andere producten te kiezen, al blijven ze wel signalen van ontrouw uitsturen die elke dag luider klinken. Marketingspecialisten kunnen in dit geval besluiten om geen ontrouw te forceren, zeker als hun huidige merk consumenten geen dwingende reden, voorwaarden of eigenschappen heeft gegeven om te blijven.”

Conclusie: goed nieuws voor de nieuwe merken

Wat ook erg duidelijk is, is dat consumenten over het algemeen minder verbonden zijn met bekende merken, wat betekent dat de halo-effecten van merken na verloop van tijd waarschijnlijk nog meer kracht zullen verliezen.

Dat is goed nieuws voor nieuwe onbekende merken, maar ook een krachtig signaal voor bekende merken: het wederzijds vertrouwen neemt af.

Nielsen adviseert alle merken daarom om aan marketing te doen op basis van de toenemende ontrouw en niet op basis van de afnemende loyaliteitscijfers.