« Supposons que les personnes que vous considérez comme vos clients les plus fidèles soient, en réalité, déloyales. C’est vrai dans 92% des cas » explique Nielsen. Selon les dernières études réalisées par l’organisme en la matière, seuls 8% des consommateurs sont fermement engagés et loyaux.
Pourtant, les tactiques de marketing et les investissements reflètent rarement ces réalités. « Pas moins de 46 % des consommateurs nous disent qu'ils sont plus susceptibles d'essayer de nouvelles marques qu'il y a cinq ans, ce qui indique clairement une tendance que nous devrions nous attendre à voir s'intensifier. Pourtant, nous voyons peu de signes indiquant que des ajustements ont été apportés aux initiatives de marketing ou aux pipelines d'innovation pour qu'ils correspondent à ces chiffres » affirme Nielsen.
Et cette inactivité en matière de fidélisation de la clientèle pourrait avoir d’importantes répercussions. La demande des consommateurs en matière de choix toujours plus large et de prix toujours plus bas prendra le pas sur les efforts de marketing et de développement de produits actuels.
Pour Nielsen, la tension entourant les acteurs des FMCG, retailers et producteurs, n’a pas seulement à voir avec l’effet Amazon. « C’est bien plus que ça! Il s’agit de groupes WeChat en Chine à la recherche d’accords ou même d’accord de courtage. Il s’agit d’aliments frais sans marque délivrés à domicile au Royaume-Uni à des prix compétitifs. Il s’agit de food-retaillers traditionnels qui tentent de trouver des moyens de maintenir à niveau la rentabilité dans un monde où la livraison sape les marges » explique Nielsen.
Mais comment réagir alors? Nielsen recommande tout d’abord d’analyser les degrés de loyauté et de déloyauté. « En dehors du groupe de 8% de consommateurs loyaux, ce degré est rarement binaire » souligne la société.
L’innovation poursuit de nouveaux objectifs
42% des consommateurs du monde entier déclarent qu'ils aiment essayer de nouvelles choses, et la moitié des consommateurs (49%) - tout en préférant s'en tenir à ce qu'ils savent - peuvent être amenés à expérimenter. « L’écrasante majorité des consommateurs étant activement ou passivement ouverts aux actions d’infidélité, les risques pour les propriétaires de marques n'ont jamais été aussi grands. Cette seule information nous indique que l'innovation "conventionnelle" ne consiste plus à être la première à mettre sur le marché, à offrir le deuxième meilleur attribut ou même une plus grande valeur, mais à identifier l'objectif plus vaste d'une marque, à établir un lien avec des consommateurs plus exigeants et plus inconstants. »
La valeur au-delà du prix
Oui le prix est important, et la sensibilité au prix est réelle, mais elle est moins importante que la valeur, nous dit Nielsen. « C'est ce que nous constatons sur les marchés développés comme sur les marchés en développement, bien que souvent de manières différentes. »
L’Amérique du Nord, l’Asie-Pacifique et l’Europe occidentale ont depuis des décennies accès à un large éventail d’hypermarchés, de supermarchés et de supérettes aux rayons bien achalandés de produits de saveurs, tailles ou encore prix différents. Les consommateurs de ces régions aiment la nouveauté, car les opportunité de distraction et de déloyauté existent depuis bien longtemps. De l’autre côté, les consommateurs d’Asie, Afrique, Amérique latine et du Moyen-Orient sont fascinés par les nouveautés car le choix est limité: on ne trouve la que 2 ou 3 options de produits par catégorie.
De plus en plus de produits sont cultivés et préparés sur les marchés émergeants, ce qui permet aux consommateurs de découvrir un choix plus large de produits, hors de portée des grandes marques. « Le pouvoir des produits locaux et des chaînes d’approvisionnement locales est de plus en plus fort face aux acteurs mondiaux de longue date » explique Nielsen. « Les consommateurs sont moins susceptibles de nouer des liens solides et durables avec les marques, surtout lorsque les liens ont pu être faibles, ou au mieux forcés, en raison d'un manque d'alternatives. Être esclave du choix ne sera pas une option pour les marques.... et c'est loin des campagnes de marketing qui recherchent la fidélité ou les efforts d'innovation qui reposent sur la puissance d'une marque maître. »
Des consommateurs plus conscients
Les consommateurs sont également conscients de l'existence d'une concurrence plus vaste qu'il y a cinq ans, et ils s'y engagent. « Au milieu des répertoires de produits en pleine croissance, les consommateurs sont plus prudents à l'égard de ceux auxquels ils sont associés et prêts à abandonner les marques qui ne correspondent pas à leur vie et à leurs idéaux » explique encore Nielsen.
« Un autre facteur multiplicateur de l'équation que nous devons prendre en considération est qu'un quart (24 %) des consommateurs du monde entier passent en revue des produits dans des gammes plus larges que jamais. Nous appelons ce groupe des "penseurs conscients" et ils sont importants parce que, même s'ils choisissent plus largement que jamais entre les marques, ils nous disent qu'ils préfèrent rester avec celles qu'ils ont essayées dans le passé. Il en faudra plus pour convaincre ces consommateurs de changer, mais ils continuent d'envoyer des signaux de déloyauté qui sonnent chaque jour plus fort. Les spécialistes du marketing peuvent déplacer leurs décisions pour forcer la déloyauté, surtout si leurs marques actuelles ne leur ont pas donné de raisons, de conditions ou de caractéristiques convaincantes pour rester ».
Conclusion: bonne nouvelle pour les nouvelles marque, signal fort pour les marques connues
Ce qui est aussi fondamentalement évident, c'est que les consommateurs sont généralement moins liés aux marques familières, ce qui signifie que les effets de halo des marques risquent de perdre encore plus de puissance avec le temps.
C'est une bonne nouvelle pour les nouvelles marques inconnues, mais c'est un signal fort pour les marques connues: les liens de confiance se desserrent.
Pour les marques de toutes tailles, Nielsen recommande donc un marketing en fonction des traits croissants de déloyauté, plutôt qu’en fonction de la baisse des taux de fidélité…