Publireportage Nieuwe tool voor category managers van Carrefour

Alweer een nieuw voorbeeld van de veranderingen die bij Carrefour aan de gang zijn: de Category managers gebruiken tegenwoordig de Analytics Library van LiveRamp. Het gaat hier over een bibliotheek van voorgeformatteerde dashboards die 100% van de transacties bij Carrefour en 100% van de shoppers die over de klantenkaart beschikken bestrijken, dit over alle kanalen (franchisewinkels, eigen winkels en e-commerce) heen, die intern bij Carrefour worden gebruikt en ter beschikking gesteld van merken die er gebruik van willen maken. Vandaag geeft Carrefour België de merken toegang tot dezelfde informatie over productprestaties en consumentenprofielen. We hadden een exclusief interview met Nathalie Matterne, merchandise director bij Carrefour België, en Kevin Kielbaey, hoofd retail media bij LiveRamp Belgium.

Is het mogelijk ons eerst iets te vertellen over de samenwerking tussen LiveRamp en Carrefour?

Kevin Kielbaey: LiveRamp is een ‘privacy first data clean room’, en het wereldwijd toonaangevende gegevenssamenwerkingsplatform dat retailers en hun partners in staat stelt gegevens beter te delen en vooral de effectiviteit van hun campagnes te plannen, met elkaar in overeenstemming te brengen en te meten in een privacyvriendelijke omgeving. LiveRamp werkt samen met Carrefour in maar liefst negen landen. De samenwerking met Carrefour Belgium ging van start in 2021. Carrefour heeft een van de grootste databases in ons land, met maar liefst 2,4 miljoen consumentengegevens via de klantenkaart. In samenwerking met Carrefour kunnen merken deze data activeren en koppelen aan hun digitale mediacampagnes op bijvoorbeeld Facebook, Instagram, DPG of IPM. Sinds kort bieden we toegang tot de Analytics Library, die veel vragen van merken op het gebied van business performance en shopper insights beantwoordt.

Hoe is de samenwerking tussen Carrefour en de merken gestructureerd?

Nathalie Matterne: Gewoonlijk vertrouwt een merk op NielsenIQ- of GfK-gegevens om zijn marketingstrategie te plannen. Via Analytics Library delen we gemeenschappelijke gegevens, wat er vooral voor zorgt dat de teams van Carrefour en de merken vanuit dezelfde overlegbasis kunnen vertrekken. Het is een echte verandering van denkkader, want we zijn volledig transparant. We hebben het hier over de kennis van data, en dus de mate waarin die aanwezig zijn, die ons in staat stelt groei te genereren. Het is in ons belang om vanuit een gemeenschappelijke basis te werken. Laten we het voorbeeld nemen van een bier dat zeer goed verkoopt in een provincie in Vlaanderen en veel minder in een provincie in Wallonië. Als we deze gegevens kennen, kunnen we de merken een passende aanbeveling geven en een echte toegevoegde waarde bieden.

We hebben het hier dus in feite over een partnerschap tussen de merken en de teams bij Carrefour. Zijn de Carrefour-teams dan ook opgeleid in de Analytics Library?

Nathalie Matterne: Al onze teams hebben zes workshops gevolgd die afgelopen zomer werden gegeven, en één workshop die afgelopen februari plaatsvond. Binnen Carrefour wordt LiveRamp gebruikt door een groot aantal verschillende beroepen: marketing, sales, CMI en natuurlijk Category managers. Wat dit betreft is het de eenvoudigste en meest complete tool waarmee ik persoonlijk ooit heb mogen werken. Hij stelt ons in staat om parallel aan shopper insight ook te werken aan business performance en category management. Het zijn die drie vragen waar een Category manager zich het vaakst moet mee bezighouden: assortimentsbeoordeling, evaluatie van de meerwaarde die wordt gegenereerd door promotionele verkopen, en shopper profiling op een productcategorie.

Wat moeten we weten over dit LiveRamp ‘Analytics Library’-platform?

Kevin Kielbaey: Zoals Nathalie al zei, laat het ons toe een gemeenschappelijke taal te spreken met de merken. Het is een uiterst snelle en gebruiksvriendelijke tool. Wij begeleiden merken die daarom vragen tijdens workshops om uit te leggen hoe de dashboards moeten worden aangewend en gebruikt.

Laten we het voorbeeld nemen van een merk dat gespecialiseerd is in frisdranken. Wat kunnen zij leren van Analytics Library?

Kevin Kielbaey: Met de nieuwe toegang tot Analytics Library zal het merk heel gemakkelijk verkoopgegevens kunnen verwerven en eenvoudige antwoorden krijgen op vragen over assortiment of klantenverlies aan concurrerende merken. Het merk zal de oorzaken van zijn eventuele problemen binnen deze categorie beter kunnen begrijpen, verloren klanten kunnen identificeren en doeltreffend actie kunnen ondernemen, of zelfs promoties kunnen bepalen voor een bepaalde winkelformule of een bepaald klantenprofiel (regio, sociaal-demografisch profiel).

Gebruikt Carrefour deze gegevens ook om zijn eigen strategie te optimaliseren?

Nathalie Matterne: Absoluut, en zo kunnen de merken beter presteren. Een franchisenemer heeft er evenveel belang bij als een merk om te weten of een product goed werkt in zijn regio, waardoor hij bijvoorbeeld meer producten kan bestellen. Onze strategie bij Carrefour is om alle behoeften van de consument te dekken en tegelijkertijd minder diep te gaan, wat betekent dat het aantal referenties moet worden verminderd. De Category manager zal LiveRamp dus gebruiken om het rendement van zijn assortiment, het percentage exclusieve verkopen of het aantal exclusieve shoppers van een format te analyseren. De analyse van deze gegevens via de Analytics Library maakt het dus mogelijk om bepaalde producten te schrappen zonder omzetverlies te leiden, of zelfs integendeel door ze te optimaliseren. Vandaag maakt het gebruik van LiveRamp dus deel uit van de analytische vaardigheden die vereist zijn voor het efficiënt functioneren van de Category managers bij Carrefour.

Hoe is de combinatie van retail insights en retail media gestructureerd?

Kevin Kielbaey: Het platform laat de merken toe om business issues te identificeren en er vervolgens op in te spelen via media-activeringen. Met de gegevens die Analytics Library biedt is het bijvoorbeeld mogelijk een marketingcampagne op te zetten waarmee de consument kan worden bereikt voordat hij de winkel binnenkomt. Dit gebeurt via digitale kanalen zoals sociale media (Facebook, Instagram, enzovoort), of aan de hand van mediaplatforms zoals DPG Media, Roularta of IPM. Retail media stelt elke speler, retailer of merk in staat om een massale of gerichte communicatiecampagne te lanceren over een productrelease, een promotie of om het even welk ander soort communicatie.

Wat is dan precies de juiste aanpak voor de merken?

Kevin Kielbaey: De meeste merken kiezen voor het retail insights + retail media-abonnement, maar het is eveneens mogelijk om een afzonderlijk abonnement voor de een of de andere optie te nemen. Merken die geïnteresseerd zijn kunnen contact opnemen met Carrefour Links of anders met onze LiveRamp Belgium-teams, om de lijst met beschikbare dashboards op te vragen en zich voor 12 maanden te abonneren op de Analytics Library. We hebben onze prijzen aangepast zodat elk type leverancier toegang kan krijgen. Een tiental merken maakt nu gebruik van de Analytics Library, waaronder Duvel, FrieslandCampina, Lotus, Signature Foods, Jet Import, Vache bleue en Nestlé.