Publi-reportage Nouvel outil pour les Category managers de Carrefour

Nouvel exemple des changements en cours chez Carrefour : les Category managers utilisent à présent Analytics Library de LiveRamp. Il s’agit d’une librairie de dashboards préformatés qui couvrent 100% des transactions chez Carrefour et 100% des shoppers porteurs de la carte de fidélité, sur tous les channels (magasins franchisés et intégrés et e-commerce) utilisées en interne chez Carrefour et mises à disposition des marques qui le souhaitent. Aujourd’hui, Carrefour Belgique permet aux marques d’accéder aux mêmes niveaux d’informations sur la performance des produits et aussi sur les profils de consommateurs. Interview exclusive de Nathalie Matterne, merchandise director chez Carrefour Belgium et de Kevin Kielbaey, head of retail media de LiveRamp Belgium

Premièrement, parlez-nous de la collaboration entre LiveRamp et Carrefour

Kevin Kielbaey : LiveRamp est une privacy first data clean room, à savoir une plateforme de collaboration de données, leader au niveau mondial, qui permet aux retailers et à leurs partenaires de mieux partager des données et, surtout, planifier, connecter et mesurer l’efficacité de leurs campagnes dans un environnement respectueux de la vie privée. LiveRamp collabore avec Carrefour dans pas moins de neuf pays. La collaboration avec Carrefour Belgium a démarré en 2021. Il faut savoir que Carrefour possède une des bases de données la plus large en Belgique avec pas moins de 2,4 millions de données consommateurs, via la carte de fidélité. En collaborant avec Carrefour, les marques peuvent ainsi activer et connecter cette donnée à leurs campagnes média digitales sur Facebook, Instagram, DPG ou IPM par exemple. Nous proposons depuis peu l’accès à l’Analytics Library, qui répond à énormément de questions business performance et shopper insights posées par les marques. 

Comment s’articule la collaboration entre Carrefour et les marques ?

Nathalie Matterne : habituellement, une marque s’appuie sur des données NielsenIQ ou GfK pour envisager une stratégie marketing. Via Analytics Library, nous partageons des datas communes, ce qui permet surtout aux équipes de Carrefour et aux marques de partir sur une même base de discussion. C’est un vrai changement de paradigme, car nous sommes dans une transparence complète. C’est la connaissance de la data, et donc la granularité, qui permet de générer la croissance, nous avons donc tout intérêt à être sur une base commune. Prenons l’exemple d’une bière qui se vend très bien dans une province en Flandre et beaucoup moins dans une province en Wallonie. Connaître cette donnée nous permettra de donner une recommandation adaptée aux marques, cela offre une réelle plus value.  

Il s’agit en fait d’un partenariat entre les marques et les équipes de Carrefour. Les équipes de Carrefour sont-elles formées à l’Analytics Library ?

Nathalie Matterne : toutes nos équipes ont suivi une formation en continu à travers six workshops donnés l’été dernier ainsi qu’un workshop donné en février dernier. Au sein de Carrefour, LiveRamp est utilisé par un panel assez large de différents métiers : marketing, sales, CMI ou encore categories managers. Dans ce domaine, c’est l’outil le plus simple et complet avec lequel j’ai eu l’opportunité de travailler, il permet de travailler des problématiques de business performance, de category management ou offre en parallèle du shopper insight. Voici les trois questions les plus fréquemment demandées par un Category manager : revue d’assortiment, évaluation de l’incrémental généré par les ventes promotionnelles, profiling shoppers sur une catégorie de produits.

Parlez-nous de cette plateforme LiveRamp ‘Analytics Library’

Kevin Kielbaey : comme le disait Nathalie, il permet de parler un langage commun avec les marques. C’est un outil extrêmement rapide et facile d’utilisation. Nous accompagnons les marques qui le demandent à travers des workshops destinés à expliquer comment utiliser des dashboards.

Prenons l’exemple d’une marque spécialisée dans les sodas. Que peut-elle apprendre via Analytics Library ? 

Kevin Kielbaey : Avec le nouvel accès à Analytics Library, la marque pourra accéder très simplement aux détails de ses ventes, et avoir des réponses simples sur des problématiques d’assortiment ou de pertes de clients vers des marques concurrentes. La marque pourra comprendre les causes de ses problématiques, au sein de cette catégorie, identifier des consommateurs perdus et mettre en place des actions efficaces, voire de sélectionner des promotions dans un format de magasin ou un profil de client en particulier (région, profil socio-demographique).

Carrefour se sert également de ces données pour optimiser sa propre stratégie ? 

Nathalie Matterne : absolument, et cela permettra aux marques d’être plus performantes. Un franchisé aura tout autant d’intérêt qu’une marque à savoir qu’un produit fonctionne bien dans sa zone, cela lui permettra de commander plus de produits par exemple. Notre stratégie chez Carrefour est de couvrir toutes les unités de besoin du consommateur, tout en allant moins en profondeur, ce qui signifie diminuer le nombre de références. Le Category manager utilisera donc LiveRamp pour analyser la productivité de son assortiment, le pourcentage de sales exclusifs ou encore le nombre de shoppers exclusifs apportés par un format. Analyser ces données via l’Analytics Library permettra de retirer certaines références sans perdre de ventes, voire en les maximisant. Aujourd’hui d’ailleurs, l’utilisation de LiveRamp fait partie des compétences analytiques requises pour assurer le rôle de catégory manager chez Carrefour. 

Comment s’articule la combinaison retail insights + retail media ? 

Kevin Kielbaey : la plateforme permet aux marques d’identifier des problématiques business et ensuite d’y répondre grâce à des activations médias. Il vous sera par exemple possible, via les données proposées par Analytics Library, de mettre en place une campagne marketing pour toucher le consommateur avant son arrivée en magasin, en passant notamment par les canaux digitaux que sont les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, etc.) ou encore les plateformes média comme DPG Media, Roularta ou encore IPM. Le retail media permet à tout acteur, retailer ou marque, de lancer une communication de masse ou ciblée à propos de la sortie d’un produit, d’une promotion ou tout autre type de communication. 

Concrètement, quelle est la bonne démarche à suivre pour les marques ? 

Kevin Kielbaey : la majorité des marques choisissent la subscription retail insights + retail media, mais il est possible de souscrire séparément.  Les marques peuvent contacter Carrefour Links ou nos équipes de LiveRamp Belgique pour demander la liste de dashboards disponibles et souscrire à l’Analytics Library pour 12 mois. Nous avons adapté les prix pour permettre l’accès à tout type de fournisseur. Une douzaine de marques utilisent aujourd’hui Analytics Library, dont Duvel, FrieslandCampina, Lotus, Signature Foods, Jet Import, Vache bleue ou encore Nestlé.