Dat Amazon de bio-supermarktketen Whole Foods koopt, kwam voor velen als een donderslag bij heldere hemel. Getuige daarvan de reactie op de beurs. Toch kwam het nieuws voor velen niet als een verrassing. Daar zijn twee goede redenen voor. Een eerste is dat de online en offline consumentenbeleving naar elkaar toe groeien. Een tweede is dat Amazon zijn ambities in de voedingssector alleen kon waarmaken als hij de logistieke kost naar beneden trok. Wat niet kan met thuisleveringen, wel met ‘click and collect’. En daarvoor is een winkelnetwerk voor nodig.
Dat e-commerce de traditionele ‘brick and mortar’ winkels zou verdringen werd tot niet zolang geleden als een profetie verkondigd. De jongste jaren is echter gebleken dat beide naar elkaar toegroeien. Vooral de traditionele retail kan zich daar het best aan aanpassen, omdat die een én/én-verhaal aan de consument kan bieden. Handel draait immers niet alleen rond producten en prijzen, maar ook rond beleving door de consument. Er zullen altijd klanten zijn die voor de ‘pure-players’ kiezen, maar de meeste nieuwe online-klanten zijn niet zo radicaal. Dat opent kansen voor de handelaars die omnichannel gaan: zij kunnen de consumenten ook een persoonlijk koopervaring bieden en tegelijkertijd de ‘last mile’ beter en goedkoper beheersen.
Marketing en logistiek
E-commerce kan men immers herleiden tot twee kernwoorden: marketing en logistiek. Beide hebben een kost. In het eerste geval zijn de pure players in het voordeel als het gaat om het vergaren van data, maar in het nadeel als het gaat om beleving. Dat proberen ze te compenseren door de gratis thuislevering en gratis retours. Een schoolvoorbeeld daarvan is Zalando. Maar de logistieke kost van zo’n business model is torenhoog. De meeste pure players zijn dan ook steevast verlieslatend. Zij zijn daarvoor bereid zeer diep te gaan, met als motto ‘the winner takes all’.
Amazon is daarin zeer ver gegaan. Verliezen kon de e-tailer jarenlang niet deren: hij wou en zou ‘incontournable’ worden. En dat is hem gelukt. Volgens Slice Intelligence verloopt vandaag 43% van de hele online retailverkoop in de VS via de e-commerce gigant. Zijn marktaandeel blijft groeien. Meer dan de helft (52%) van de Amerikaanse e-shoppers gaat zelfs niet elders dan bij Amazon.com kijken als hij iets online wil kopen.
De logistieke kost van die expansiedrift compenseerde Amazon door steeds performantere warehouses, robotisering, in sommige landen zoals Duitsland uitbuiting van de logistieke arbeiders en door een steeds sterkere grip te hebben op het transport en de bezorging zelf.
E-food is moeilijke klus
Maar Jeff Bezos wou het niet houden bij boeken, CD’s, elektronica, keukengerei of andere goederen. Hij wou de andere retailers ook aanvallen op hun belangrijkste terrein: dat van de verse voeding. Dat Amazon Fresh maar traag uitbreiding neemt en maar in een beperkt aantal grootsteden uitgerold werd, toont aan dat Bezos zeer snel inzag dat de logistiek in die sector veel moeilijker te beheersen is. En dat zeker in die sector omnichannel een must is.
Onlangs werd tijdens de’ transport logistic’ vakbeurs in München nog benadrukt dat er een markt ontstaat is in de ‘e-food’, maar dat de logistieke kosten die groei nog afremmen. Ook werd benadrukt dat de fysieke aanwezigheid van de supermarkten in hun voordeel speelt, omdat de leveringen van daaruit kunnen georganiseerd worden of daar ophaalbalies kunnen worden geïnstalleerd. Voor de pure players is het dan ook zeer moeilijk, zo niet onmogelijk om rendabel te opereren, was de conclusie .
Dat brengt ons terug bij Whole Foods. Al bij al is het een kleine speler – de nummer 70 wereldwijd – en op de koop toe gespecialiseerd in bio- en andere voedingsproducten. Dat assortiment kan goed passen bij het profiel van een groot deel van de Amazon-klanten, maar het biedt niet echt mogelijkheden om ineens voor een doorbraak te zorgen in de supermarktensector.
Click & collect
Wat voor Amazon belangrijker is, is de fysieke aanwezigheid in 465 plekken in Noord-Amerika (en in mindere mate het VK). Die winkels kunnen als bruggenhoofd dienen om een netwerk van ‘click & collect’ afhaalpunten uit te bouwen. Amazon is al bezig met het uittesten van het AmazonFresh Pickup concept in Seattle. Het kan op de nieuw aangekochte winkelketen geënt worden.
Voorlopig zouden er geen volwaardige synergieën op vlak producten zijn. Daarvoor zijn de producten van AmazonFresh en Whole Foods te verschillend Maar dat zou wel een fysiek netwerk opleveren. Bestellingen kunnen in een logistiek centrum samengesteld worden en naar de winkels gebracht worden, waar ze afgehaald kunnen worden door de klanten.
Zo’n systeem heeft wel een nadeel: als de bestellingen niet in de winkel zelf worden samengesteld, is het een trage logistiek. Terwijl binnen het AmazonFresh Pickup concept het blijkbaar de bedoeling is dat de klant zijn of haar bestelling binnen de twee uren kan ophalen… of zelfs sneller nog als men aan de balie van het afhaalpunt bestelt.
Het zou dan ook niet verwonderlijk zijn indien Whole Foods maar een eerste stap is, en dat Amazon in een niet zo verre toekomst een tweede supermarktenketen overneemt. Maar dan een echte. Om voluit omnichannel te gaan.