Interview Pascal Coppens: “In China is elke winkel een pretpark”

De toekomst van de retail ligt niet in Silicon Valley of Europa, maar wel in Azië en meer bepaald China, zegt Chinakenner Pascal Coppens. “De Chinese consument is het toonbeeld van hoe de consument er in de toekomst zal uit zien.”

De komende eeuw is die van China, daar twijfelt amper iemand nog aan. Zeker Pascal Coppens (49) niet. Hij is van opleiding Sinoloog, woonde en werkte bijna 20 jaar in China en is vandaag een veel gevraagd spreker als het over China gaat. Hij adviseerde verschillende Europese technologiebedrijven die voet aan de grond probeerden te krijgen in China en startte er een softwarebedrijf dat zich op evenementen toelegde. “Zo heb ik er kennis gemaakt met de retail. Veel van onze klanten kwamen uit de sector: Cartier, Gucci, Nike, Adidas, BMW,… Ik weet één ding: de toekomst van de retail is in China te zoeken.”

Waarom weet u dat zo zeker?

Om verschillende redenen. Ten eerste: de gebruiker- en consumentgerichtheid waar wij de mond van vol hebben in het Westen is in China veel geavanceerder. Wij vertrekken in het Westen vanuit een technologie die we goed uitbouwen en gaan daarna op zoek naar een markt. In China doen ze het omgekeerd: ze beginnen met het verkopen van producten en pas daarna kijken ze welke technologie ze errond kunnen bouwen. Ze verkopen van alles, het maakt niet uit wat. Concreet: wij maken één iPhone die voor iedereen goed moet zijn, zij maken er honderd verschillende. Ze zijn veel meer consumentgedreven. Dat komt omdat Chinese consumenten heel veeleisend en ongeduldig zijn. Het moet snel gaan. En dat zet de toon voor consumenten in de hele wereld.

Chinese retailers hebben ook veel meer data dan hun Westerse concurrenten.

Absoluut. Heel veel meer. In de Chinese retail heb je twee grote spelers: Alibaba en Tencent, de grootste aandeelhouder van JD.com. Ze hebben ongelooflijk veel data omdat ze alles aanbieden wat je als consument nodig hebt: promotie, e-commerce, betaalkaarten, logistiek en sociale media. Stel dat je als klant op de Champs-Elysées in Parijs een mooie handtas ziet van 3.000 euro. Wel, dan kan je binnen de vijf minuten een lening kregen, puur op basis van je koopgedrag. Ze hebben een berg gegevens waar Westerse retailers alleen maar van kunnen dromen. Daarbovenop zetten ze ook nog eens Artificiële Intelligentie in voor persoonlijke service, personalisering van producten en diensten, packaging, design,... Daarom zeg ik: de nieuwe retail zal in China ontstaan. Je kan in e-commerce niet meer zonder China. Volgens sommige voorspellingen gaat 50% van alle e-commerce uit China komen. Vandaag zit het al op iets meer dan 27%. Op Singles Day, dat op 11 november valt, hebben JD.com  en Alibaba 36 miljard euro omzet gemaakt. Dat is drie keer zoveel als België op een jaar.

Staan ze ook zover in offline shoppen?

Nee, daar moeten ze nog een inhaalbeweging maken. Tencent en Alibaba gaan dit jaar een echte retailoorlog uitvechten, met als doel zoveel mogelijk offline winkels te digitaliseren en te automatiseren. Amazon spreekt al een hele tijd van Amazon Go, maar automatische en semiautomatische winkels breken dit jaar door in China. Alibaba wil tegen volgend jaar 1,5 miljoen winkels in China digitaliseren. Amazon heeft weinig concurrentie in de VS, ze moeten niet nodig snel gaan, in China wel. Daardoor nemen zij voorsprong.

U spreekt in dat verband van de ‘omo sapiens’. Wat bedoelt u daarmee?

De term komt van Kai-Fu Lee, de oprichter van Google China en vandaag CEO van Sinovation Ventures. Het staat voor ‘Offline Merges with Online’. Voor Chinese consumenten is er nog weinig verschil tussen de online en offline-ervaring. Ze kunnen bij hun retailers terecht voor beide, zonder onderscheid. Ze willen in beide gevallen dat de ervaring plezierig is. Kijk naar Chinese sites en je ziet dat er veel meer toeters en bellen aan zijn. Er is veel meer informatie ook. Elke winkel in China is bijna een pretpark geworden.

De Chinese retailers komen ook naar Europa. Tencent ging in zee met Carrefour China en Alibaba werkt samen met Auchan China.

Alibaba wil binnen 10 jaar de helft van zijn inkomsten buiten China halen. Als je weet hoe groot China is, dan weet je dat dat gigantisch is. Alibaba en Tencent hebben een verschillende strategie om dat te realiseren. Alibaba denkt als een vastgoedontwikkelaar, terwijl Tencent samenwerking zoekt met Westerse retailers. Dat heeft te maken met het soort bedrijf dat ze zijn. Alibaba komt vanuit een e-commerceachtergrond, zij kunnen makkelijker doordringen in de rest van de wereld en zich concentreren op vastgoed. Tencent heeft een sociale netwerkachtergrond. Maar ze komen en het zal een harde strijd zijn. Zeker op vlak van e-commerce. Bol.com gaat het heel moeilijk krijgen. Zij gaan heel goed moeten nadenken hoe ze zich daarop voorbereiden.

Welk antwoord kunnen we verzinnen?

Je kan zeker elementen overnemen uit de Chinese retail: de doorgedreven klantgerichtheid, bijvoorbeeld. Daar moeten we nog veel verder durven in gaan. Investeren in big data en in artificiële intelligentie, dat moet ook nog meer gebeuren. Zij overvleugelen ons op dat vlak. Voor bedrijven die naar China willen, komt het erop aan niches te vinden waar de concurrentie minder moordend is dan op de consumentenmarkt. Je kan misschien nog wel op de consumentenmarkt terecht, maar dan moet je samenwerken met Chinese retailers die de data van de markt in handen hebben.