Interview “Retailmedia zijn een gamechanger voor adverteerders”

Hoe is het consumentengedrag de voorbije tijd gewijzigd en welke impact heeft dat op de media en de retailsector? Op het Shopper & Trade Marketing Congres van Gondola dat op donderdag 30 maart plaats vindt, komen verschillende sprekers hun visie geven over het thema. Eén van hen is Olivier Degrez, directeur MMD Retail Media bij Delhaize.

“Ik heb een passie voor retail”, zegt Olivier Degrez. “Ik heb een groot deel van mijn carrière verschillende functies gehad in de sector: category management, aankoopdirecteur, verschillende strategische functies, marketing, IT. De laatste 5 jaar, ondergedompeld in de wereld van de media, ben ik verantwoordelijk voor de aparte entiteit MMD, die in 2018 uit de startblokken geschoten is. Opwindend: het was iets dat voorheen niet bestond.”

Omdat het nieuw is, kennen veel mensen het niet. Waar staat 'retailmedia' voor?

Het is een verzamelnaam voor alle mogelijke kanalen waarop adverteerders kunnen communiceren met klanten van retailers: via displays, caddies, digitale schermen, radiospots, communicatie in de winkel, magazines, de website van Delhaize, apps, mailprogramma's, enzovoort. Het zijn dus niet alleen promoties in een folder of in de winkel. Het is véél meer. Die adverteerders kunnen FMCG-bedrijven zijn, maar we werken ook steeds meer voor klanten uit andere sectoren. Je kan als merk communiceren met een bepaald publiek, in ons geval de klanten van Delhaize, omdat er een affiniteit is met wat je doet, omdat het publiek van Delhaize interessant is voor je. Retailmedia is een combinatie van twee métiers. Aan de ene kant de mediaregie. Het komt erop aan om adverteerders te voorzien van een inventaris van mogelijke media en touchpoints waarmee de Delhaize-klanten kunnen bereikt worden: offline, online, massaal of gepersonaliseerd. Het tweede métier is de expertise rond data. Het gaat om het begeleiden van de adverteerder, het opmaken van een mediaplan en het meten van de efficiëntie van een campagne. 

Retailmedia kunnen voor een heel groot publiek bestemd zijn, maar bieden ook gepersonaliseerde communicatie. 

Enerzijds probeert het merk zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het voordeel van een foodretailer als Delhaize is dat het overal in het land aanwezig is met veel contactpunten voor het merk. De 800 winkels bieden veel mogelijkheden om te communiceren met de consument en telt meer dan 5 miljoen bezoeken per week. Dat is 10 keer meer dan het grootste station van het land of zelfs de luchthaven in Zaventem. De zekerheid voor een merk om gezien te worden is ook een website, een app, 1.000 digitale schermen of het tweemaandelijkse Delhaize magazine, dat volgens cijfers van CIM 3,2 miljoen lezers telt. Naast die massamedia, om het zo uit te drukken, kunnen we heel gepersonaliseerde campagnes opzetten, dankzij de gegevens van 2,5 miljoen actieve klanten via de kaart en de applicatie. Merkcommunicatie naar een doelgroep kan via e-mail, mailing op thuisadres, push notificatie op smartphone. Je kan heel gericht aanwezig zijn bij een doelpubliek en je boodschap herhalen. 

U bent ervan overtuigd dat retailmedia nog maar aan het begin van zijn populariteit staat.

Ja, absoluut. Je merkt dat het leeft. Er zijn verschillende niveaus van maturiteit, maar dat is normaal bij iets dat groeit. Zowel merken als gespecialiseerde agentschappen tonen steeds meer interesse. Adverteerders vragen hun mediabureau om advies: ‘Welke plaatsen moeten we het geven in onze mediamix?’ Dat is ook wat ik ga vertellen op het Shopper & Trade Marketing Congres: waarom retailmedia een gamechanger zijn, welke tendenzen er zijn en waarom het een belangrijk onderdeel wordt van het mediaplan.