In België blijven de laptop en de PC domineren bij e-commerce bestellingen. De smartphone wordt wel steeds vaker ‘on the go’ gebruikt, meestal voor kleinere uitgaven. Ondanks het relatief kleine aandeel in de aankopen, kunnen retailers het zich niet permitteren om het mobiele toestelletje te negeren. Het speelt een te grote rol in het zogenaamde ROPO-verhaal (online en offline zoeken en kopen).
“In België worden 63% van de aankopen met een PC of laptop gedaan en 9% op die van het werk. De tablet is goed voor 11% van de bestellingen en de smartphone rukt op tot 16%”, zegt Inge Zeeuws, director brand and customer experience bij GfK. Zij stelde op de jongste BeCommerce Summit de resultaten voor van de BeCommerce Market Monitor voor de eerste zes maanden. Wereldwijd staat de smartphone op gelijke hoogte met de PC (vooral onder invloed van Azië). Ook in Europa groeit het gebruik sneller dan in België.
Het is natuurlijk geen ‘of/of’ traject. De consument gebruikt in toenemende mate verschillende middelen om online aankopen te doen. Terwijl voor 16% van de online kopers de smartphone de belangrijkste ‘tool’ is, maakte in het tweede kwartaal van 2018 maar liefst 24% van hen voor minstens één online aankoop ervan gebruik (tegen 22% een jaar eerder).
Kijkt men naar de bedragen, dan daalt het aandeel fors: amper 7% van de totale uitgaven worden via een smartphone gedaan, tegen 52% voor de laptop en 29% voor de PC.
Aankoopbedrag groeit
Het relatief kleinere aandeel van de smartphone in de online uitgaven heeft vooral te maken met het gebruiksgemak. Het is aangenamer om iets te bestellen op een groot scherm. “Dat ziet men aan de waarde van de bestelde goederen: hoe groter het bedrag, hoe meer de PC wordt gebruikt. De smartphone gebruikt men onderweg, voor kleinere aankopen”, zegt Zeeuws. Al nuanceert ze: “Het gemiddelde bedrag van een bestelling via de PC is 132 euro – wat evenveel is als een jaar geleden - en dat via een smartphone 66 euro. Een jaar geleden was dat nog 60 euro”.
Rol in ROPO-verhaal
Dat de bedragen die men met de smartphone uitgeeft kleiner zijn, mag geen reden zijn voor de retailer om de smartphone te negeren. Het mobieltje wordt ook gebruikt om naar prijzen en ideeën te zoeken. In België doet 19% van de consumenten aan ‘research offline/purchase online bij een concurrent’; 13% doet ‘research offline/purchase online bij dezelfde retailer’; en 31% doet ‘research online, purchase offline’.
“De wisselwerking tussen de fysieke winkel en online blijft verder groeien. ROPO werkt, en dat in beide richtingen. Dat heeft een impact op de retailer, omdat die ervoor moet zorgen dat de koper binnen zijn ecosysteem blijft”, zegt ze.
“Een naadloze integratie van offline en online in een ‘phygitaal ecosysteem’ is dan ook van het grootste belang, want de consument wil alles, op eender welk moment en op elke plaats kunnen kopen”, stelt Zeeuws. Volgens haar onderstreept dat niet alleen het belang van een uitstekende datavergaring over de consument, maar ook van het uitwerken van een excellente omnichannel ervaring. “Die moet echt in functie van de consument ontwikkeld worden. Big data en andere elementen kunnen daarbij helpen, maar je moet als retailer vooral vanuit de consument denken. Anders maak je van een shopper geen koper”.
“Teveel retailers gaan nu digitaal omdat ze denken dat het moet. Maar ze brengen niet altijd een coherent verhaal. Het heeft geen zin om een super-app te ontwikkelen waarbij alles goed loopt... tot het betalen. De ‘convenience’ moet helemaal doorgetrokken worden”, zegt Zeeuws.
Ook zegt ze dat de retailer ervoor moet zorgen dat de ROPO-consument binnen zijn ecosysteem blijft. “Het kan voorkomen dat een shopper in de winkel zelf online begint te zoeken. Geef hem een gemakkelijke toegang tot gratis wifi. Zo kun je gemakkelijker je eigen producten bovenaan krijgen in zijn zoekopdracht. Gaat hij op 4G om te zoeken, kan hij bij de concurrentie uitkomen”.