Spa komt in maart dit jaar met een compleet vernieuwd gamma fruitlimonades. De nieuwe generatie Spalimonades bevat 100% ingrediënten van natuurlijke oorsprong, en is daarmee uniek op de Belgische markt. De lancering past dan ook perfect in de nieuw neergezette merkenstructuur van Spa, vertelt Dirk Van de Walle, Country Director Belux-Export & Group Direct R&D.
Misschien had u het al gemerkt: het etiket op je fles Spa water is het afgelopen jaar veranderd. Achter die ogenschijnlijk kleine aanpassing schuilt echter veel meer dan een nieuwe packaging, vertelt Dirk Van de Walle. “In 2015 hebben we de architectuur van ons portfolio geherdefinieerd, om orde te brengen in het huis van het merk Spa, dat zo gegroeid was dat het een amalgaam van merken geworden was waar de consument zijn weg niet meer in terugvond. Hij zag Spa Reine, Spa Barisart, Spa Marie-Henriette, Spa Citron, Spa Fruit en Spa Bruisend& als afzonderlijke merken met een eigen identiteit maar zonder duidelijk onderling verband of synergieën.”
Om orde te scheppen in dit kluwen van submerken werd een nieuwe merkstructuur uitgetekend die vertrekt van het ‘masterbrand’ Spa. Voortaan worden de verschillende producten onder één overkoepelende identiteit gebundeld, het moedermerk Spa, met daaronder drie te onderscheiden subbrands: plat water, bruisend water en limonades. Er zijn daarbij dus een aantal groeperingen gebeurd. Zo zijn bijvoorbeeld Marie-Henriette, Barisart en de gearomatiseerde bruiswaters samengebracht onder ‘sparkling’.“Door de vereenvoudiging van de structuur van de subbrands willen we het familiegevoel en de eenheid tussen de verschillende merken onderling versterken”, zegt Dirk Van de Walle.
Concreet wil dit zeggen dat alle communicatie wordt gebundeld in één duidelijke Spa-identiteit die uitgaat van het moedermerk Spa. Deze wijziging van de merk-architectuur gaat dan ook gepaard met nieuwe logo’s en verpakkingen: het ‘masterbrand’ Spa heeft een grijszwart logo gekregen, het niet bruisend water een blauw logo, de bruisende waters zijn rood en de limonades krijgen een groen Spa-logo.
Limonades
Naast duidelijkheid brengen voor de consument, moet de vereenvoudigde merkenstructuur Spa ook klaarmaken voor toekomstige innovaties. De nieuwe fruitlimonades zijn daarvan het eerste voorbeeld. Nadat het plat water en de bruisende waters een nieuw design kregen, is het nu de beurt aan de limonades. Zij kregen niet zomaar een nieuw etiket, “er werd echt tabula rasa gemaakt met ons aanbod”, zegt Dirk. “We hebben ons portfolio in lijn gebracht met onze strategie. We bieden enkel nog producten aan die van 100% natuurlijke oorsprong zijn.”
Het vernieuwde gamma Spa limonades bestaat uit zeven smaken (Orange, Lemon Cactus, Citron, Grenadine, Apple, Citrus - en Forest Fruit) die exclusief met ingrediënten van natuur-lijke oorsprong gemaakt werden. Maar wat is natuurlijk? “Er bestaat geen wettelijke definitie over wat natuurlijke ingrediënten zijn, maar wij willen duidelijkheid bieden over wat natuurlijkheid voor ons betekent: geen allergenen, geen GMO’s, geen kunstmatige zoetstoffen of kleurstoffen, niets van chemische toevoegingen”, zegt Dirk Van de Walle. Limonades van 100% natuurlijke oorsprong, dat is een volledig nieuwe claim op de Belgische markt. Om die waar te maken, heeft Spa alle kunstmatige ingrediënten geschrapt en vervangen door natuurlijke alternatieven. Zo werd citroenzuur vervangen door echt citroensap, ascorbinezuur (beter gekend als vitamine C) werd ingeruild voor acercolavrucht, enzovoort. “We zijn op zoek gegaan naar ingrediënten met dezelfde kenmerken als de kunstmatige toevoegingen, maar die wel natuurlijk zijn.”
Kunstmatige zoetstoffen zoals aspartaam werden vervangen door stevia en zuivere suiker. “Stevia is het eerste volledig natuurlijk calorievrij zoetmiddel, tot 400 keer zoeter dan suiker en dat zonder enige caloriewaarde. Het heeft wel een specifieke smaak: de combinatie met suiker is dus nodig om te zoeten zonder de smaak van het fruit te beïnvloeden. Vandaar dat de nieuwe limonades ook suiker bevatten”.
Aseptische productielijn
Om chemische bewaarmiddelen te weren, moest Spa nog veel verder gaan. Spadel heeft daarvoor namelijk een aseptische productielijn gebouwd in zijn bottelarij te Spa. “We moesten een aseptische omgeving hebben, zodat er geen kiemen in het product kunnen komen van het begin tot het einde van het productieproces”. Er moest daarom “een fabriek binnen een fabriek” gebouwd worden en een productielijn op maat ontwikkeld worden. Spa investeerde maar liefst 17,5 miljoen euro in de nieuwe en unieke productielijn. “Ons aseptisch proces is uniek in de drankensector. De productielijn is zelfs een ‘tailord made’ prototype”. De grootte van de investering in deze innovatie bewijst dat Spa sterk gelooft in de vernieuwde propositie van haar limonades.
Categorie dynamiseren
“We willen de fruitlimonades nieuw leven inblazen”, zegt Dirk. Spadel ziet namelijk veel potentieel in deze categorie. “De markt van bruisende soft drinks is na water de grootste categorie in non-alcoholische dranken. Het tweede grootste segment daarin zijn fruitlimonades. Ook wij kennen met Spa een positieve evolutie, in tegenstelling tot de traditionele limonademerken. Wij hebben op dit moment ongeveer 4% marktaandeel in dit segment. Spa heeft een rol in die markt, en dat wordt ook erkend door de consument. We starten dus niet van nul, maar we willen vanuit deze positie de categorie verder dynamiseren. Dat gaan we doen door het verhaal van natuurlijkheid te vertellen”. Dirk Van de Walle heeft er vertrouwen in. “De consument is op zoek naar eerlijke en natuurlijke producten. Daarom zullen natuurlijke limonades trekkers zijn in deze categorie.”
Met natuurlijkheid als USP is het duidelijk dat Spa inzoemt op een bepaalde doelgroep. Dirk Van de Walle legt uit: “Onze doelgroep is die van de ‘conscious pleasure seekers’. Bewuste consumenten die op zoek zijn naar “guilt free indulgence”, plezier en smaak zonder schuldgevoel zeg maar. Niche? Nee, dat is een zeer brede groep.” Die bewuste consument wordt ook aangesproken door de transparantie van de nieuwe limonades. “De consument wil weten wat er in een product zit. Bij Spa is dat duidelijk door het ‘clean label’: etiketten die zeer lees- en begrijpbaar zijn. . De consument kan het begrijpen zonder alles te moeten opzoeken.”
Laag in calorieën
Naast natuur- lijkheid, is de consument ook op zoek naar gezonde producten. De nieuwe Spalimonades mikken er dan ook op om laag in calorieën te zijn. “Enerzijds gaan we voor ‘full natural’ , anderzijds willen we ook ‘low cal’ zijn. We zijn niet calorievrij, maar onze limonades bevatten wel veel minder calorieën dan de doorsnee frisdrank. Onze limonades bevatten tussen 20 en 28 kilocalorieën per 100ml, dat is tot 50% minder calorieën dan ‘regular soft drinks’.”
Grootschalige lancering
De natuurlijke limonades van Spa worden begin maart in alle kanalen tegelijk gelanceerd: in retail, maar ook horeca, drink centers en andere out-of-home kanalen. “Een unieke operatie in de geschiedenis van het bedrijf”, zegt Dirk Van de Walle. Er komt een uitgebreid support plan met tv-spot, een outdoorcampagne, direct mailings in samenwerking met de retailers, samplings, online bannering en campagnes via social media en blogs om jongeren te bereiken. Er komen ook acties op de winkelvloer met displays (nu ook voor single bottles), sterke promo’s van het type 1+1 gratis, leaflets en neckhangers. Kortom, alles wordt in het werk gesteld om de boodschap van de natuurlijke limonades over te brengen aan de consument.