De Vlaming koopt verse voeding in de eerste plaats op basis van zijn zintuigen en op basis van de prijs. Daarna volgen in dalende volgorde van belang criteria met betrekking tot veiligheid en ethiek. Het belang van de verschillende criteria bleef het voorbije jaar status quo. Op langere termijn noteren we wel een stijging van het belang van het land van herkomst en van lokale productie. Dit zijn de belangrijkste conclusies voor 2016 uit een jaarlijks onderzoek dat iVOX uitvoert in opdracht van VLAM bij 500 Vlaamse VVA’s (Verantwoordelijken Voor Aankoop) tussen 18 en 64 jaar, dat Gondola exclusief mag voorstellen.
Vlaming blijft kopen op basis van zijn zintuigen
Bij de aankoopkeuze van verse voeding letten de Vlaamse VVA’s in de eerste plaats op de zintuiglijke aspecten: ziet het product er vers, lekker en kwalitatief uit en ruikt het goed. Ook de prijs speelt een belangrijke, maar niet dé belangrijkste rol. Er moet ook voldoende kwaliteit en vertrouwen tegenover staan. De verhouding prijs-kwaliteit moet dus kloppen. Deze criteria maken de top zes uit en hun belang is de afgelopen acht jaar onveranderd gebleven.
Na de zintuiglijke criteria en de prijs volgen dan criteria die te maken hebben met informatie en veiligheid (de veiligheid van het product, de info op de verpakking, de afwezigheid van additieven,…). Het rijtje wordt afgesloten met de meer ethische en ecologische criteria (dierenwelzijn, milieu, lokaal geproduceerd, eerlijke handel,…). In vergelijking met 2007 zijn herkomst en lokale productie de belangrijkste stijgers. Opmerkelijke daler is de eerlijke handel.
Mannen laten zich bij hun aankoopkeuze in verhouding meer leiden door rationele criteria (o.a. IKB, traceerbaarheid), terwijl vrouwen zich eerder laten leiden door emotionelere criteria (o.a. arbeidsomstandigheden). Criteria met betrekking tot veiligheid, ethiek, ecologie,… (o.a. eerlijke handel, label, IKB, arbeidsomstandigheden), wegen in verhouding sterker door bij oudere dan bij jongere personen.
Lokaal geproduceerd wint verder aan belang
‘Het land van herkomst’ en ‘lokaal geproduceerd’ bengelden in 2007 achteraan het peloton maar winnen de laatste jaren aan belang. Herkomst is voor de meeste consumenten geen hoofdthema maar het wordt wel belangrijker. Zo vonden 34% van de Vlaamse VVA’s in 2007 het land van herkomst belangrijk bij hun aankoop van verse voeding, terwijl dit in 2016 gestegen is naar 45%. Algemeen zien we dat de consumenten die letten op het land van herkomst een sterke voorkeur hebben voor producten van eigen bodem.
Per productgroep zijn er wel enkele verschillen. De voorkeur voor lokale, inlandse producten is het sterkst bij eieren en groenten en het minst sterk bij bloemen en planten, kaas en vis. De consument koopt inlandse producten omdat hij hiermee de inlandse economie steunt, omdat het beter is voor het milieu, o.a. door het mindere transport (dit argument is de laatste jaren gestegen in belang), en omdat inlandse producten vaak verser en kwalitatiever zijn. Tot slot heeft de Vlaming meer vertrouwen in de controles die er gebeuren op producten van eigen bodem.
Kwaliteitslabels hebben een doelpubliek dat bereid is meerprijs te betalen
Alhoewel de aanwezigheid van een label in het algemeen minder belangrijk wordt, blijft het belang van een kwaliteitslabel op de verpakking als aankoopcriterium stabiel over de jaren heen. Iets meer dan een derde van de Vlaamse VVA’s tussen 18 en 64 jaar let bij de aankoop van een agrovoedingsproduct op de aanwezigheid van een kwaliteitslabel en is hiervoor bereid een meerprijs te betalen. De helft van de VVA’s heeft vertrouwen in een kwaliteitslabel op de verpakking, ook al weet men niet altijd waarvoor het label precies staat.
Logobekendheid "Lekker van bij ons" stijgt
In het onderzoek legden we ook een aantal logo’s voor aan de Vlaamse VVA’s. Het “kazen van bij ons”-logo scoorde hierbij het hoogst met een bekendheid van 90%. Flandria werd herkend door 74% van de respondenten en Streekproduct.be door 68%. Streekproduct.be is ook de sterkste stijger van de voorbije jaren. Het overkoepelende VLAM-logo “Lekker van bij ons” kende de voorbije jaren een gestage groei en kwam in 2016 uit op 36% logobekendheid.
Duurzaamheid blijft een belangrijk aandachtspunt
Het duurzaamheidsgehalte van de producten is, zoals blijkt uit het belang van de verschillende aankoopcriteria, niet het meest doorslaggevend bij de aankoop van verse voeding. Toch speelt het bij een belangrijke groep Vlamingen mee. 11% beschouwtzichzelf als overtuigde die zo consequent mogelijk duurzaam handelt. 40% handelt duurzaam als er voor henzelf ook een voordeel is. 42% is wel overtuigd van het belang van duurzaamheid, maar handelt er niet naar. De overige 7% laat heel de heisa rond duurzaamheid volledig aan zich voorbijgaan. Bijna de helft van de Vlamingen is bereid om een meerprijs te betalen voor voedingsproducten die duurzaam geproduceerd zijn.
Do-it-yourself in de lift
Tot slot peilden we in de VLAM-tracking naar de intenties van de Vlamingen. Op nummer één staat ‘minder voedsel verspillen’. Liefst 94% van de Vlamingen uitte deze intentie. We hadden het reeds over het gestegen belang van lokaal geproduceerd de voorbije 8 jaar, maar er is ook nog veel groeipotentieel. 83% heeft immers de intentie om in de toekomst nog meer te kiezen voor lokale producten. Eveneens 83% wil in de toekomst opnieuw meer voor pure ingrediënten en gerechten gaan. De sterkste stijgers qua intentie zijn het zelf producten maken en het zelf telen van producten in een moestuin. Do-it-yourself is dus helemaal in!