Gondola Academy Wat u heeft gemist op het Shopper & Trade Marketing Congres 2024

Het Gondola Academy Shopper & Trade Marketing Congres 2024 stond in het teken van AI, shelfspace and displays shaping tomorrow. “De complexiteit van dit vak en de vele uitdagingen zullen de sector enorm veranderen”, zei Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola Group, in zijn inleiding. Het congres gaf marketeers, shopper marketeers en trade marketeers inzicht in hoe de retail zich de komende tijd ontwikkelt.

“Minder voor minder”

Tom Cornelis (CPS GfK) onderstreepte hoe inflatie het koopgedrag beïnvloedt. In 2020 en in 2022 kende het consumentenvertrouwen een dip en begin 2024 was er weer een lichte daling. De voedingsinflatie daalt, maar zit op een bovengemiddeld hoog niveau (5%). Opvallend: consumenten vinden dat het vooral de overheid is die de prijzen moet laten dalen – pas op plaatsen 2 en 3 staan supermarkten en fabrikanten.

In 2023 hebben de consumenten 9% meer uitgegeven, maar minder producten gekocht (-1,3%). 78% van de categorieën kende een volumedaling in 2022, 50% deed daar in 2023 een nieuwe volumedaling bij. Toch kende 12% van de categorieën twee jaar op een rij een volumegroei (indulgence, vleesvervangers en minder dure producten zoals kip en pasta). In het algemeen ziet Cornelis downtrading, ondanks de winkelfrequentie op pre-covidniveau. Er blijft plaats voor premium brands, al winnen private labels: “Hun marktaandeel stijgt naarmate de inflatie voor voedingsproducten stijgt. Online-aankopen is zich aan het stabiliseren en low end retail blijft beperkt (0,7%), maar zit wel in stijgende lijn.”

Wat gebeurt er op de winkelvloer?

Renaud Caeymaex, exploitant van AD Delhaize Reyers & Merbraine, somde ‘details’ op die het verschil kunnen maken voor het rendement. Displays moet je verstandig inzetten. Gebruiksgemak en grote volumes, niet te veel verschillende producten, zeker ook producten die niet op het boodschappenlijstje staan en die de waarde van het kassaticket verhogen en uiteraard ook eventdisplays. Sluit permanente displays niet uit, maar graag voor goedlopende producten (bepaalde bieren, frisdranken…). De versafdeling laat zich gebruiken voor themapresentaties en hoed je voor al te grote promotie van superkortingen: je steekt tijd in grote displays die minder marge toelaten. Wel belangrijk is de ingang van de winkel, waar displays (met en zonder korting) shoppers kunnen verleiden. En de kassa’s zijn de laatste plek waar je de kans krijgt om nog iets extra te verkopen. “Wees creatief! En maak van displays een échte win-win: voor het merk, voor het enseigne én voor de zelfstandige winkeluitbater.”

Minder afval, meer efficiëntie

Harro Vlastuin en Frank Hoeckx (Vlastuin en Mr. Flexx® Solutions) pleiten ervoor om efficiëntie op de winkelvloer te koppelen aan milieuwinst. Dat doet de sector best samen, onderstrepen ze, want iedereen speelt een rol bij de displayflow. Het aantal transportbewegingen moet naar beneden en voor de winkels zelf schuift Mr. Flexx® bio-based kunststoffen displays naar voren die lang kunnen worden hergebruikt – via aankoop of merchandising. Het is alvast opvallend dat retailers en ook steeds meer merken zoeken naar manieren om die displayflow beter in kaart te brengen en om die efficiënter en milieuvriendelijker te maken. De displays zal dus niet snel verdwijnen, de manier waarop de sector ermee werkt wel.

Category management en AI

Tijn Bresser en Olivier Bodson (The Category and Trade Company) relativeerden AI – het is in de eerste plaats een tool – en benadrukten tezelfdertijd het belang om kennis erover in huis te halen. De sector wordt steeds meer datagedreven en AI staat voor veel rekenkracht. Aan category managers in Nederland werd gevraagd wat ze de komende jaren van AI verwachten. AI zal het werk van category managers versnellen (snellere toegang tot analyses, snellere beslissingen). AI kan ook suggesties doen rond assortimentselectie en -allocatie, kan helpen bij promotieplanning en prijsbeleid én kan een rol spelen bij onderhandelingen, want AI kan feiten op een rij zetten. Tot slot verwachten category managers dat AI wordt ingezet voor innovatie. Eén minpuntje: AI staat in bedrijven nog niet echt op de agenda, of te veel vanuit een IT-benadering, niet vanuit commercieel denken.

ROI, ROI en ROI

Cyrielle Boi, marketingmanager bij Intermarché, sprak over het maximaliseren van de return on investment (ROI). Commerciële operaties, marketing en zelfs het winkelconcept: alles is doorgedreven gefocust op efficiëntie. Dit jaar worden 30 winkels (voorheen Mestdagh) gerenoveerd ter wille van een betere winkelbeleving. Elke afdeling krijgt zijn eigen sfeer, zoals op een markt.

Intermarché boekte tussen 2019 en 2023 bij de consument vooruitgang op meerdere fronten: kortingen, verse producten, op het lokale shopper afgestemd aanbod, producten die men elders niet vindt en totaalaanbod. “Op elk van die punten hebben we gewerkt”, zegt Cyrielle Boi. Met een verhoogd marktaandeel als resultaat. Dé grote uitdaging blijft het rendement per vierkante meter en behalve op de nieuwe inrichting rekent Intermarché op de zelfstandige CEO’s, die ook co-directeur van het enseigne zijn. Met als gevolg snelle interne feedback en een geolied systeem van tests en uitrol.

De Smaakclub staat dicht bij de consument

Products and Brands Group levert aan heel diverse verkopers met eigen strategieën. “Ons werk moet voldoen aan de verwachtingen van al die stakeholders”, zegt Marie Dubois. “Maar de mening van de consument moet centraal staan in alle commerciële activiteiten.” Hoe blijf je dicht bij die consument? Door algemene trends (Snack hacking, inclusivity, food of the world, greenvenience, eatertainment en clockless eating) toe te passen op elk merk/product: “Van grote trends moet je gaan naar praktische lokale aanbevelingen.” Je moet hands-on consumer insights op de juiste manier vertalen naar lokale commerciële acties. “De Smaakclub is een platform voor foodies met meer dan 1750 actieve leden op minder dan één jaar. We verzamelen feedback via surveys, experience kits en testpanels. Zo vullen we de klassieke manieren om consumenteninzichten te verkrijgen aan.” O ja, Products and Brands Group stelt nu de club open voor andere merken!

Kleijne wereld, grote dromen

Els Lagrou (Albert Heijn België) vertelde hoe ‘De Wereld in het Kleijn’ tot stand kwam. Die humoristische serie was een idee van reclamebureau Happiness, vanuit de vraag ‘Hoe kunnen we onze winkelbeleving en onze visie maximaal uitdragen, maar dan niet met gewoon méér reclame (of méér promo’s of shopperactivaties)? “We wilden onze ‘in-store’ ervaring ‘out-store’ laten voelen, en zin doen krijgen om naar onze winkels te komen”. Dat houdt een andere manier van communiceren in. Afgeleide filmpjes – voor De Warmste Week, Sinterklaas, Efteling, K3…brengen telkens een specifieke sterkte van Albert Heijn naar voren. Of het werkt? Veel mensen zien de serie nauwelijks of niet als reclame: “Goeie marketing voelt niet als marketing!”

Klaar voor AI?

Silvie Vanhout (Gondola Academy) en Christian du Jardin (Gondola) gingen na of de sector klaar is voor AI. AI maakt indruk, leidt tot nieuwsgierigheid en doet zin krijgen om er meer over te weten. Omgekeerd is men bang voor desinformatie en negatieve effecten. En zien we straks nog het onderscheid tussen wat gemaakt is door een mens en wat door een computer? Onderzoek van Gondola Academy zegt dat 56% van de bedrijven de kat uit de boom kijkt en vragen heeft. Er zijn te weinig tools en te weinig talent dat er echt mee bezig kan zijn. AI kan nuttig zijn voor het schrijven van teksten, het inspireren van creatief denken, het creëren van inhoud en het analyseren van data. En AI kan een gamechanger zijn door de geboden snelheid, de manieren om interactie met klanten opnieuw uit te vinden, het snel(ler) zoeken van oplossingen en inzichten in klantenservice en de mogelijkheid tot disruptieve innovatie.

Een wereld van mogelijkheden

Aline Lemaire (The Coca-Cola Company) toonde mooie voorbeelden van het gebruik van AI voor consumer experiences en marketing. AI veranderde bij Coca-Cola de manier van werken en kan potentieel een business heruitvinden. Allemaal ten dienste van het relevant blijven voor de consument! Coca-Cola moedigt intern aan om AI aan te leren, te testen en tot funfactor te maken. Er zijn interne opleidingen om ethisch om te gaan met AI en men creëerde er een interne ChatGPT. Op basis van hetzelfde platform kwam via AI heel verschillende output tevoorschijn, omdat de menselijke factor een rol blijft spelen. De consument bij dat alles? Die wordt betrokken bij het co-creation platform Coca-Cola Creations, dat o.m. de limited edition Y3000 opleverde.

Wim De Mont