Salesacties, sampling, animatie, demonstraties en degustaties: het arsenaal aan instrumenten bij field marketing is groot. “Zeker nu consumenten veel belang hechten aan ervaring en emotie wanneer ze shoppen, maakt field marketing een verschil.”
Buiten zomert het, in de supermarkt zelf is het rustig. Twee gezinnen scannen de rekken met hun ogen, de boodschappenkar voor zich uit duwend, terwijl ze bij een kraampje belanden met een nieuw drankje. Een infused water. Een hostess met sluik lang haar biedt de kinderen een proevertje aan en laat een glimlach zien. De kinderen nemen het plastic bekertje aan onder het goedkeurende oog van hun vader. Het is een tafereel dat je wel vaker als het zomer wordt, de periode waarin allerlei nieuwe dorstlessers drummen om een plaatsje in de winkel en vooral in de winkelkar van de consument. Het laat zich raden waarom field marketing zo’n krachtige manier van communiceren is : je laat klanten zelf ervaren hoe een product smaakt en wat hij ervan vindt. The proof of the pudding is in the eating : het is een aloude waarheid die vooral ook in de distributiesector geldt. “Als de klant een product kan testen, is de kans groter dat hij het zal kopen”, zegt Tine Dirckx, managing director van Field & Concept. “Het bijkomende voordeel is dat je persoonlijke interactie hebt. Dat vergroot de mogelijkheid om aan klantenbinding te doen. Zeker in tijden waarin de consument minder loyaal is dan voorheen, is dat belangrijk. Je moet hem iets extra’s bieden, een reden om te blijven komen, om trouw te blijven aan het merk. En door animatie, degustatie of een andere actie doe je net dat. De consument is op zoek naar een ervaring en emotie.”
Een bijkomende reden waarom field marketing zijn vruchten kan afwerpen, is het gegeven dat steeds meer mensen on the go naar de winkel gaan, zonder boodschappenlijstje. Veel meer dan hypermarkten, waar klanten met duidelijke bedoelingen en een veelal uitgebreide lijstje naar toe trekken, trekken buurtwinkels – die niet voor niets in de lift zitten – klanten aan die spontane boodschappen doen. Ze laten zich leiden door wat ze in de winkelrekken vinden en staan daarbij vaak ook open voor nieuwigheden. Nieuwe drankjes, exotische producten, een innovatieve bereiding : als het goed gepresenteerd wordt, al dan niet met een persoonlijke toets, kan het consumenten verleiden. “Het komt erop aan producten tot leven te brengen, er een verhaal rond te brengen”, zegt Tine Dirckx. “Dat is wat je moet doen als je de klant op de winkelvloer wil overtuigen.”
Omnichannelbenadering
Field marketing maakt vooral deel uit van een totale omnichannelbenadering, zegt Giovanni Van Bael, marketing en communicatiemanager bij All Fields, dat vooral gespecialiseerd is in non-food en doe-het-zelf. “Het voorbije anderhalf jaar heeft field marketing een opvallende transformatie ondergaan. Dat heeft onder meer te maken met het feit dat fabrikanten en leveranciers hun globale marketingcommunicatie en –ondersteuning herzien in functie van het omnichannel gebeuren. Field marketing staat daardoor vandaag niet enkel meer voor zuivere merchandising activiteiten. Vandaag merken we dat de vraagstelling bij onze klanten aan de basis veel ruimer ligt : “Hoe kan u ons, vanuit een breed perspectief, ondersteunen en begeleiden bij het verkoopproces”, luidt de vraag van onze klanten. En dus hebben we het businessmodel fundamenteel aangepast om duidelijk te maken aan klanten en prospecten.”
Natuurlijk heeft dat ook te maken met de invloed van e-commerce, die ervoor heeft gezorgd dat consumenten op een andere manier shoppen. Om het zwart/wit – en dus ietwat simplistisch - voor te stellen : voor doordeweekse aankopen gaan we vaak online, waarna we alles oppikken bij een afhaalpunt, terwijl we voor leuke boodschappen eerder naar de winkel gaan. Retailers moeten veel meer het verschil maken op de winkelvloer. Dat geldt in de non-foodretail en doe-het-zelf, maar ook in supermarkten. “Goeie supermarkten zorgen ervoor dat er iets gebeurt op hun winkelvloer, dat mensen het de moeite waard vinden om naar hun winkel te komen”, zegt Gunther Vaeyens, managing partner van Promo Sapiens.
Focus op beleving
Inzetten op beleving gaat heel breed : van animatie tot technologieën als virtual reality. “Animatie komt minder voor dan vroeger, al blijft het belangrijk”, zegt Gunther Vaeyens. “Eén van de evoluties die we zien, is dat klanten niet meer vragen dat er in alle winkels animatie is. In plaats daarvan focussen ze op winkels met een groot potentieel, waar animatie meer doeltreffend is en dus ook rendabeler is. In verhouding worden in de geselecteerde winkels ook grotere acties en campagnes opgezet. Daardoor is de beleving ook groter. We hebben voor Alken-Maes bijvoorbeeld een zone van 20 tot 40 vierkante meter ingenomen, afhankelijk van de supermarkt, en die volledig ingericht met merchandising.” Er wordt over het algemeen minder gekozen voor animatie, zeggen de gesprekspartners. Giovanni Van Bael (All Fields): “Het begrip ‘animatie’ is vandaag vervangen door beleving en storytelling. Merken gaan doordachter om met hun budget en marketingconcept. De focus ligt op een diepgaande analyse van het klantengedrag en de koopintentie, waarop wij dan subtiel inspelen.”
Ook nieuw is het gebruik van technologie. Gunther Vaeyens (Promo Sapiens) “We hebben onlangs een virtual realitybril samen met het agentschap Event Attitude ingezet voor het cidermerk Strongbow. Klanten konden in de winkel de bril opzetten en door met een virtuele appel te gooien zoveel mogelijk stukken van de stad groen maken, onder het motto ‘Make the city green’. Natuurlijk kan je zoiets niet in alle winkels inzetten, maar het zorgt wel voor een meerwaarde op de winkelvloer en heeft de merkbeleving een extra dimensie. Voor Dettol hebben we een fotocabine geplaatst waar klanten – al dan niet in het gezelschap van hun kinderen – een foto konden laten nemen met Maya de Bij op de achtergrond. We hadden in totaal vijf zo’n cabines, die na een week naar een andere plek verhuisden.”
Langdurige klantenrelaties
Maar los van het gebruik van technologie en andere trends is één ding belangrijk om een doeltreffende campagne op poten te zetten, zegt Tine Dirckx (Field&Concept): het uitbouwen van een lange termijnrelatie. En dat is niet altijd evident. “Als je een lange termijnrelatie hebt, ken je de gevoeligheden van een merk en van een markt. Dat is heel belangrijk. Je kan veel betere en meer doeltreffende acties en campagnes opzetten. Maar toch zijn er veel pitches en offertes nodig om bedrijven en merken te overtuigen. Dat heeft onder meer te maken met de Europese richtlijnen, die ervoor zorgt dat we onder druk staan. Het is voor onze klanten immers ook belangrijk om klanten te rekruteren enerzijds, en ze anderzijds te behouden voor de lange termijn. Dat is de grote uitdaging vandaag.”
Gunther Vaeyens (Promo Sapiens): “We proberen een langdurige relatie te hebben met onze klanten. Daar profiteren zij alleen maar van. We hebben bijvoorbeeld vier à vijf mensen die voor Mondelez en voor die klant drie à vier keer per jaar een briefing krijgen. Ze hebben evenveel winkels waar ze regelmatig terugkeren, waardoor ze zowel de merken – Milka, Côte d’Or, LU – als de winkels goed kennen en er een goede band mee hebben. We merken ook dat klanten veeleisender worden. Ze willen heel specifieke profielen – bijvoorbeeld studenten geneeskunde als het over dierenvoeding gaat. Het is niet altijd makkelijk om daarop in te spelen.”
Return on investment
Daarbij komt dat steeds meer merken en bedrijven een hele goeie ‘return on investment’ verwachten. Kostenefficiëntie maakt daar een belangrijk onderdeel van uit. Tine Dirckx (Field & Concept): “Veel bedrijven zoeken naar mogelijkheden om hun vaste kosten terug te dringen en te variabel te maken in functie van periodiciteit van activiteiten. Veel field (sales & merchandising) teams worden geoutsourcet. België loopt daarin achter op het buitenland. Ook logistieke ondersteuning van field activiteiten nemen wij onder de loep om te optimaliseren voor onze klanten om de “facing time” op de winkelvloer te verhogen en kosten te drukken van field teams.” Gunther Vaeyens (Promo Sapiens): “Het uitbesteden van sales teams is een evolutie die je de laatste jaren inderdaad meer en meer ziet. Mars heeft bijvoorbeeld wel nog en sales team voor voedselretail, maar ze hebben bij ons acht mensen die zich voor hen bezighouden met out of home (dagbladwinkels, tankstations, proximity winkels).”
Eén van de heikele punten bij field marketing is : wat brengt het op ? Wie investeert in merchandising, promotie en animatie wil ook weten of het resultaat oplevert. Giovanni Van Bael (All Fields): “Elke field marketingspecialist die zichzelf respecteert, investeert in doeltreffende rapportagesystemen. Elk jaar opnieuw moeten we fors (her)investeren in software die alsmaar verfijnder worden, zodat de klant ‘real time’ de opdracht kan evalueren. De manier van werken van klanten wordt alsmaar vaker wetenschappelijk aangepakt.” Gunther Vaeyens (Promo Sapiens): “Toch is het niet altijd even makkelijk om de return on investment haarscherp te meten. Dat heeft te maken met het feit dat er veel variabelen in het spel zijn als het over het succes van een field marketing campagne gaat : op welk moment van de dag meet je, wat is het weer, welke periode in het jaar is het, hoeveel ondersteuning is er vanuit de winkel, enzovoort. Je kan natuurlijk de stijging in de verkoop meten, dat is duidelijk. PepsiCo heeft ooit een test gedaan in winkel waar een nieuwe soort chips in de rekken lag. Met merchandising alleen werd er 10 stuks verkocht, met een animator erbij waren het er 200. Dat is een duidelijke impact, die aangeeft dat animatie rendabel is en kan zijn. Maar tegelijk moet je bij dat cijfer ook allerlei andere variabelen meerekenen om een preciezer beeld te krijgen.”