Partner content “Avec nos 43 magasins bio, le marketing automation s’imposait”

Leader du bio au Benelux, Biotope compte en Belgique 43 magasins sous quatre enseignes différentes : Färm, Brüt by Färm, Sequoia et Ekoplaza.“Notre taille, doublée de la bonne santé du bio depuis 2023, nous a poussé à investir pour la première fois dans le marketing automation via la plateforme Actito”, annonce Alexis Descampe, cofondateur de Färm et aujourd’hui Head of retail Belgium chez Biotope.

Avant de parler de marketing automation, pourriez-vous retracer votre parcours et nous présenter l’importance de Biotope en Belgique ? 

Actif depuis quinze ans dans le secteur du bio, j’ai démarré en 2009 avec la création du magasin The Peas à Etterbeek, avant de cofonder en 2013 l’enseigne Färm. Nous avons connu pas mal de changements ces cinq dernières années. Je parle autant d’évolutions externes, comme la crise sanitaire et l’inflation, que de changements en interne. En 2022, nous avons en effet racheté, via l’enseigne Färm, les magasins Biostory, basés en Wallonie. Cette même année, Färm a fusionné avec le groupe belgo-hollandais Biotope, il s’agit d’un actionnariat conjoint entre Färm et Biotope. Trois ans plus tôt, Biotope fusionnait avec Biofresh. Aux Pays-Bas, Biotope détient UDEA, plus important grossiste bio indépendant, et l’enseigne Ekoplaza. Suite à tous ces changements, je suis aujourd’hui head of retail Belgique et administrateur de Biotope, qui développe les enseignes Färm, Brut by Färm, Sequoia et Ekoplaza en Belgique. Mon collègue Luc Dossche est quant à lui directeur de Biofresh.

Le bio se porte mieux aujourd’hui que durant les fortes périodes d’inflation de 2022 ? 

Assurément. Si l’on regarde quinze ans en arrière, on peut dire que nous avons connu une croissance à deux chiffres durant dix ans. La donne a changé voici environ trois ans. La crise sanitaire nous a offert un boom incroyable des ventes, qui masquait toutefois une réelle tendance, déjà observée à partir de fin 2019, soit juste avant la crise sanitaire : une certaine stagnation. Les années 2021 et 2022 ont été assez compliquées en raison de la crise en Ukraine et de l'inflation. La consolidation opérée avec Biotope nous a permis de traverser la crise de manière efficiente. Nous avons renoué avec la croissance en 2023, qui se poursuit d’ailleurs en 2024, raison pour laquelle nous entrons dans une nouvelle politique d’investissements et de développements.

Les nouveaux investissements dont vous parlez se concrétisent donc avec la mise en place du marketing automation ? 

La meilleure santé du secteur en général autant que notre taille beaucoup plus importante, avec 43 magasins, nous encouragent à relancer des investissements, dont la mise en place du marketing automation. Je parle ici plus spécifiquement de l’envoi automatique de mails, adressés à un public précis, dans un but précis et à un moment précis. Lorsque je gérais uniquement l’enseigne Färm, qui comptait déjà près de 20 magasins, notre politique de mailing était rudimentaire : une newsletter par mois envoyée à toute notre base de données, hormis quelques exceptions lorsque nous envoyions par exemple des bons d’achats afin de remotiver certains clients.

Pourquoi vous lancez-vous seulement maintenant dans le marketing automation ?  

Par définition, le changement d’échelle entraine des conséquences, dont le risque de perdre le lien de proximité entre le client et l’enseigne. Le marketing automation permet en quelque sorte de garder ce lien de proximité en complément du travail des équipes en magasins. Nous pouvons en effet envoyer un mail de bienvenue à un client qui réalise son premier achat ou encore proposer des articles en adéquation avec ses affinités. Nous sommes aujourd’hui au tout début du processus. Le contrat avec Actito est noué, nos responsables marketing ont été formés par les équipes d’Actito, nous avons encodé les clients dans la base de données et nous affinons aujourd’hui les données, notamment via des enquêtes. Nous devons également opérer un alignement technique, notamment afin d’opérer une corrélation entre les envois de mails et les visites en magasin. D’ici fin 2024, nous aurons terminé la mise en place générale et nous lancerons véritablement l’outil début 2025. 

Quels types de mailings ou d’actions envisagez-vous de concrétiser via Actito ? 

Les scénarios que nous envisageons se basent autant sur des logiques de contenu que de moments. En termes de contenu, je pense par exemple aux promotions, que nous conseillerons à certains clients sur certains produits. En termes de moments, je pense à la récupération de clients qui nous quittent, notamment en leur offrant un bon d’achat. Le but est bien entendu de parvenir à mettre en place un scénario logique et structuré sans inonder le destinataire. Au final, nous analyserons chaque type de campagne afin de mesurer son efficacité.

Estimez-vous que ce nouvel outil peut booster votre chiffre d’affaires ? 

En dix ans, la part de marché du bio est passée de 2 à 4 %. C’est une belle progression mais nous observons que cette croissance est surtout due à l’augmentation du panier moyen des personnes qui achetaient déjà du bio, notamment parce que l’offre s’est étendue. Grâce au marketing automation, nous pouvons aller chercher trois types de publics : notre clientèle fidèle de base pour renforcer la pénétration de leurs achats chez nous ; le client qui vient de temps à autre chez nous ; enfin le client qui vient quasi par hasard chez nous, mais qui pourrait être beaucoup plus convaincu s’il connaissait mieux notre offre.

Pourquoi avoir spécifiquement choisi Actito pour faire du marketing automation ? 

Nous avons établi un cahier de charges assez élaboré pour trouver le meilleur fournisseur et Actito est sorti du lot. Je citerais trois raisons : la proximité humaine, une partie des équipes étant installée en Belgique, ce qui permet un conseil adapté et réactif ; Actito est déjà utilisé par de nombreuses enseignes et a été éprouvé ; enfin, Actito permet d’analyser très finement les lancements des campagnes. Par ailleurs, nous souhaitions également utiliser une plateforme qui offrait une certaine économie à nos équipes. 

Actito, un partenaire idéal

Actito est un logiciel d’activation client et de marketing automation qui permet d'améliorer l'expérience client à chaque étape de son parcours. La personnalisation des messages en temps réel et les fonctionnalités de marketing automation omnicanal d'Actito permettent de leur adresser le bon message, au bon moment, via le bon canal et ainsi d'accélérer la conversion et d'augmenter ses revenus. Membre du groupe QNTM, la société est active dans plus de dix pays grâce à cinq bureaux : Belgique, France, Espagne, Grande-Bretagne et Canada. Sur le marché belge, Actito est utilisé entre autres par les boucheries Renmans, Maxi Toys, Hubo et Cameleon. En France, Actito est utilisé par Damart, Le Temps des Cerises, Payot ou encore Truffaut.