Partner content “Met onze 43 biowinkels werd marketing automation noodzakelijk”

Biotope, koploper op het gebied van bioproducten in de Benelux, telt in België 43 winkels, verdeeld over vier verschillende winkelketens: Färm, Brüt by Färm, Sequoia en Ekoplaza. “Door onze omvang en doordat bio het sinds 2023 zo goed doet, hebben wij beslist om voor het eerst te investeren in marketingautomatisering via het platform Actito”, vertelt Alexis Descampe, medeoprichter van Färm en vandaag head of retail Belgium bij Biotope.

We gaan zo meteen dieper in op die marketingautomatisering, maar kunt u ons eerst iets vertellen over uzelf en uw loopbaan en de positie van Biotope in België? 

Ik werk al vijftien jaar in de sector van de bioproducten. Ik ben begonnen in 2009 met het oprichten van de winkel The Peas in Etterbeek en in 2013 heb ik mee de winkelketen Färm opgericht. De voorbije vijf jaar zijn er heel wat veranderingen geweest. Er waren zowel externe ontwikkelingen, zoals de gezondheidscrisis en de inflatie, als interne veranderingen. In 2022 hebben we immers via de keten Färm de Biostory-winkels in Wallonië overgenomen. Hetzelfde jaar is Färm gefuseerd met de Belgisch-Nederlandse groep Biotope, een gezamenlijk aandeelhouderschap tussen Färm en Biotope. Drie jaar eerder fuseerde Biotope met Biofresh. In Nederland is Biotope eigenaar van UDEA, de belangrijkste zelfstandige groothandel in bioproducten, en ook van de winkelketen Ekoplaza. Als gevolg van al die veranderingen ben ik vandaag head of retail België en bestuurder van Biotope, dat in België de ketens Färm, Brut by Färm, Sequoia en Ekoplaza uitbouwt. Mijn collega Luc Dossche is directeur van Biofresh.

Gaat het vandaag beter met bio dan tijdens de periodes van hoge inflatie in 2022? 

Heel zeker. Als we vijftien jaar terugblikken, zien we dat we gedurende tien jaar een groei met dubbele cijfers hebben gekend. Maar zo’n drie jaar geleden is de situatie veranderd. Door de gezondheidscrisis kreeg onze verkoop een ongelooflijke boost, maar eigenlijk verborg die een reële trend, die we vanaf eind 2019 al hadden vastgesteld, dat wil zeggen net voor het uitbreken van de coronapandemie: er was een zeker stagnatie ingetreden. De jaren 2021 en 2022 waren vrij ingewikkeld omwille van de crisis in Oekraïne en de inflatie. Dankzij de consolidatie met Biotope konden we de crisis op doeltreffende wijze doorstaan. In 2023 zijn we weer beginnen groeien en die groei zet zich trouwens ook in 2024 nog door. Dat is de reden waarom we nu kiezen voor een nieuw investerings- en ontwikkelingsbeleid.

De nieuwe investeringen waarover u het hebt, krijgen dus concreet vorm met de invoering van marketingautomatisering? 

De biosector in het algemeen verkeert nu weer in een betere gezondheid en wij zijn toch veel groter geworden, met 43 winkels. Dat heeft ons ertoe aangemoedigd om weer te gaan investeren, onder meer in het invoeren van marketing- automatisering. Ik bedoel hiermee het automatisch versturen van e-mails, gericht aan een specifieke doelgroep, met een specifiek doel en  op een specifiek tijdstip. Toen ik nog maar enkel verantwoordelijk was voor de winkelketen Färm, die al bijna twintig winkels telde, hadden we maar een heel rudimentair mailingbeleid: één nieuwsbrief per maand die we verstuurden aan ons klantenbestand, en daarnaast verzonden we uitzonderlijk nog eens aankoopbonnen om bepaalde klanten extra te motiveren.

Waarom begint u nu pas met marketing automation?  

Een schaalvergroting heeft altijd wel enkele  gevolgen, zoals het risico dat de nauwe band tussen de klant en de winkelketen verloren gaat. Marketingautomatisering biedt in zekere zin de kans om die nabijheid te behouden, als aanvulling op het werk van de medewerkers in de winkels. We kunnen nu immers een welkomstmail sturen aan klanten die net hun eerste aankoop hebben gedaan of bijvoorbeeld producten aanbieden die aansluiten bij hun interesses en voorkeuren. We staan vandaag nog maar helemaal aan het begin van het proces. Het contract met Actito is ondertekend, onze marketingverantwoordelijken zijn getraind door de teams van Actito, we hebben onze klanten ingevoerd in het databestand en we zijn momenteel bezig met het verfijnen van de gegevens, onder meer via enquêtes. We moeten ook een technische aanpassing doorvoeren, met name om een koppeling te maken tussen het sturen van e-mails en de bezoeken aan onze winkels. Tegen eind 2024 zullen we klaar zijn met de algemene invoering en dan kunnen we begin 2025 echt met de tool aan de slag gaan. 

Voor welke soorten mailings of acties wilt u Actito gaan gebruiken? 

De scenario’s die wij voor ogen hebben, berusten zowel op inhoud als op timing. Op het vlak van inhoud denk ik bijvoorbeeld aan promoties die wij aan bepaalde klanten aanbevelen voor bepaalde producten. Op het vlak van timing denk ik aan het terugwinnen van klanten die ons verlaten, vooral door hun een aankoopbon aan te bieden. Uiteraard is het de bedoeling om een logisch en gestructureerd scenario te kunnen opstellen, zonder de ontvanger te overstelpen. Uiteindelijk analyseren wij elk type campagne om na te gaan hoe doeltreffend ze is.

Denkt u dat dit nieuwe instrument uw omzet kan bevorderen? 

Op tien jaar tijd is het marktaandeel van bioproducten gegroeid van 2 tot 4%. Dat is een mooie vooruitgang, maar wij stellen vast dat die groei vooral toe te schrijven is aan een grotere gemiddelde korf van de mensen die al bioproducten kochten, vooral omdat het aanbod uitgebreider is geworden. Dankzij marketingautomatisering kunnen we drie types van doelgroepen gaan benaderen: ons trouwe klantenbestand, om de penetratie van hun aankopen bij ons te versterken; de klanten die af en toe bij ons komen; en tot slot de klanten die bijna toevallig bij ons inkopen doen, maar die we veel beter zouden kunnen overtuigen als ze ons aanbod beter zouden kennen.

Waarom hebben jullie voor Actito gekozen om aan marketingautomatisering te doen? 

We hebben een vrij gedetailleerd bestek opgesteld om de beste leverancier te zoeken en Actito stak er werkelijk boven uit. Volgens mij om drie redenen: allereerst is er de nabijheid van hun mensen, want een deel van hun teams is in België gevestigd, waardoor aangepast advies en snelle reacties mogelijk zijn. Ten tweede zijn er al veel winkelketens die met Actito werken en het bedrijf heeft zijn sporen al verdiend. En tot slot maakt Actito het mogelijk om het lanceren van campagnes heel precies te analyseren. Wij wilden trouwens ook werken met een platform dat onze teams een zekere kostenbesparing kon bieden. 

Actito, een ideale partner

Actito is een software voor klantenactivering en marketingautomatisering die het mogelijk maakt om de klantenervaring te verbeteren in elke stap van het traject. Het personaliseren van berichten in real time en de functie van omnichannel marketing automation van Actito bieden de kans om de klanten de juiste boodschap te sturen, op het juiste moment, via het juiste kanaal en zo de conversie te versnellen en meer inkomsten te behalen. Actito maakt deel uit van de groep QNTM en is actief in meer dan tien landen, via vijf kantoren: in België, Frankrijk, Spanje, Groot-Brittannië en Canada. Op de Belgische markt wordt Actito onder meer gebruikt door de Renmans-slagerijen, Maxi Toys, Hubo en Cameleon. In Frankrijk kozen Damart, Le Temps des Cerises, Payot en ook Truffaut al voor Actito.