Publi-reportage « Cameleon et Actito, un partenariat de longue date »

Enseigne bien connue des amateurs de mode, Cameleon propose à travers deux implantations, l’une à Woluwe-Saint-Lambert et l’autre à Genval, une large gamme de marques iconiques en textile, chaussures et déco à prix réduit. Fin 2020, l’enseigne a été reprise par une nouvelle direction, l’occasion pour Cameleon d’opérer un revirement à 180 degrés tout en gardant certains fondamentaux, dont la plateforme d’activation marketing Actito. Explications en compagnie de Pascale Switten, CEO de Cameleon, et Romane Peeters, marketing executive. 

Pourriez-vous nous rappeler le concept de Cameleon et sa nouvelle orientation ? 

Pascale Switten : Cameleon propose des marques de prêt-à-porter, chaussures et déco à prix réduit pour toute la famille. Notre magasin principal, basé à Woluwe-Saint-Lambert, est réparti sur une surface de 8.000 mètres carrés. En décembre 2020, en pleine période de crise sanitaire, mes associés (Alexis Malherbe et Thibaut Dehem) et moi-même, avons repris les commandes de Cameleon ensemble, avec le personnel, via une nouvelle société : Rengo. L’idée était de garder l’ADN de Cameleon, à savoir la vente de prêt-à-porter à petit prix, tout en faisant évoluer l’offre. Nous avons notamment développé, à l’intérieur du magasin, “Rengo Street”, qui met des marques belges en valeur. Vous y retrouverez du chocolat, de l’épicerie fine, des boissons, des plantes et des livres. Afin de renforcer la consommation raisonnée, nous avons lancé notre concept de seconde main “Re-love” début juin. L’idée est d’offrir une deuxième vie aux vêtements qui dorment dans les placards, sous forme d’un dépôt-vente sur une durée de 3 mois. Pour enrichir notre expérience client, nous avons un restaurant de streetfood Vietnamien “Hanoi Station” et notre propre Rengo Bar. Au niveau des ressources humaines, nos collaborateurs prennent une part active dans l’élaboration et la conception des nouveaux concepts, notre approche est inclusive et participative et la grande majorité de nos collaborateurs sont par ailleurs actionnaires de la structure.

La clientèle a-t-elle évolué depuis la mise en place de la nouvelle offre ? 

Pascale Switten : Une nouvelle clientèle est apparue, tout comme une partie de la clientèle d’origine a disparu, ce qui était attendu. Aujourd’hui, un de nos grands axes de travail réside dans la gestion de notre base de données client. L’une des particularités de Cameleon est qu’il faut être membre pour pouvoir venir faire ses achats, ce qui nous permet d’obtenir dès l’inscription une série de données comme le nom, l’adresse ou le mail d’un client. Nous devons arriver à bien cerner le profil-type des membres et cela passe entre autres par l’analyse des moments lors desquels nous avons perdu certains clients. Le plus grand changement par rapport au passé est la digitalisation de notre carte membre. Ici, nous collaborons avec Captain Wallet, solution marketing de gestion des wallet mobile. Par ailleurs, La relation client a fortement évolué depuis notre nouvelle formule. La stratégie d’origine était d’attirer la clientèle avec le prix et les avantages en termes financier, comme l’octroi de bons d’achat. Aujourd’hui, nous développons beaucoup plus le contenu et l’expérience client, qui se concrétise par l’organisation d’événements ou encore le développement d’une communauté.

L’ancienne direction travaillait déjà avec la plateforme Actito pour l’activation marketing. Vous avez choisi de continuer de travailler avec Actito, pourquoi ? 

Pascale Switten : Lorsque nous avons repris l’entreprise, nous avons fait l’état des lieux de tous les partenaires de l’ancienne formule de Cameleon. Notre responsable de la digitalisation estimait qu’Actito était un outil simple et modulable, raison pour laquelle nous avons décidé de continuer la collaboration. Nous avons vraiment opté pour la voie de communication digitale en réduisant fortement nos publications papier pour communiquer aux clients, raison supplémentaire pour laquelle Actito nous semblait être le partenaire idéal.

Romane, en tant qu’executive marketing, vous utilisez quotidiennement Actito. Que faites-vous concrètement avec cette solution ? 

Romane Peeters : Rappelons en deux mots que la plateforme Actito est un outil qui permet de rassembler tous les profils des membres existants et nouveaux, inscrits chez nous. Chez Caméléon, nous nous servons d’Actito pour envoyer des mails et des SMS en nous basant sur la segmentation intelligente RFM, contraction de récence, de fréquence et de valeur. Plutôt que d’envoyer un mail impersonnel à toute notre base de données, nous sélectionnons une cible en particulier en fonction de certains paramètres comme la dernière fois où un client a fait ses achats ou ses préférences en termes de marques. Nous mettons en place deux types de campagne mail : premièrement des campagnes scénarisées, envoyées à des moments précis ; deuxièmement des campagnes regroupant les nouveautés de la semaine. Nous envoyons également des SMS, pour être encore plus proche de nos membres. Il s’agit d’un moyen de contact facile, peu coûteux, personnalisable et avec un taux de lecture proche des 100%. 

Y a-t-il des campagnes qui fonctionnent particulièrement bien via Actito ? 

Romane Peeters : L’une de nos actions les plus populaires est l’action “Members get members”. Une personne membre chez Cameleon peut par exemple parrainer une personne. Si cette personne s’inscrit et fait des achats chez nous, le parrain est récompensé. Cette campagne ciblée s’avère plus efficace que nos campagnes ciblées sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram parce que les nouveaux membres connaissent déjà le concept de Cameleon grâce à leur “parrain”. Nous développons également le A/B testing. Exemple : nous testons la pertinence d’un mail en choisissant deux titres différents pour un même contenu de mail. Nous envoyons une première fois les deux versions à 25% de l’audience. Le mail qui fonctionne le mieux, sur base du taux d’ouverture, sera envoyé aux 75% restants de l’audience ciblée.

Estimez-vous qu’Actito est facile à utiliser ? 

Romane Peeters : Absolument. Pour moi, qui occupe la fonction d’executive marketing depuis seulement un an chez Cameleon et qui n’a pas forcément un background dans le domaine de la data, je trouve cela assez intuitif. Après quelques utilisations et une petite formation de mes collègues, j’ai pu facilement mettre en place une segmentation, apprendre à personnaliser le contenu ou analyser l’impact des campagnes marketing.