Publireportage “Cameleon en Actito, een langdurig partnerschap”

Cameleon is een bekende naam bij modeliefhebbers. Met twee vestigingen, in Sint-Lambrechts-Woluwe en Genval, biedt Cameleon een ruim assortiment iconische merken voor kleding, schoenen en decoratiemateriaal tegen beperkte prijzen. Eind 2020 trad een nieuwe directie aan. Dat was voor Cameleon de gelegenheid om een bocht van 180 graden te maken en toch een aantal basiselementen te behouden, zoals het marketingactivatieplatform Actito. Een woordje uitleg, in het gezelschap van Pascale Switten, CEO van Cameleon, en Romane Peeters, marketing executive. 

Kunt u nog even het concept en de nieuwe koers van Cameleon toelichten? 

Pascale Switten: Cameleon biedt merken voor kleding, schoenen en decoratiemateriaal tegen gereduceerde prijzen voor het hele gezin. Onze belangrijkste winkel, in Sint-Lambrechts-Woluwe, heeft een oppervlakte van 8.000 vierkante meter. In december 2020, in volle gezondheidscrisis, namen mijn partners (Alexis Malherbe en Thibaut Dehem) en ikzelf samen de leiding over van Cameleon, met het personeel, via een nieuwe vennootschap: Rengo. Het was de bedoeling het DNA van Cameleon te behouden, namelijk de verkoop van kleding tegen lage prijzen, maar tegelijk het aanbod te laten evolueren. Zo hebben wij bijvoorbeeld in de winkel de afdeling “Rengo Street” ontwikkeld, die Belgische markten in de kijker zet. Je vindt er chocolade, delicatessen, dranken, planten en boeken. Om bewust consumeren te bevorderen, hebben we begin juni ons concept “Re-love” voor tweedehandsartikelen voorgesteld. Dat is bedoeld om kledingstukken die in de kleerkast hangen te dommelen een tweede leven te geven, in de vorm van een depotverkoop voor een duur van drie maanden. Om de klantenervaring te verbeteren, is er ook een restaurant met Vietnamese streetfood “Hanoi Station” en onze eigen Rengo Bar. Onze medewerkers nemen actief deel aan het bedenken en uitwerken van nieuwe concepten, we hanteren een inclusieve en participatieve aanpak en de grote meerderheid van onze medewerkers is trouwens ook aandeelhouder.

Is jullie klantenbestand veranderd sinds de invoering van het nieuwe aanbod? 

Pascale Switten: Er is een nieuw cliënteel verschenen en een deel van de oorspronkelijke klanten is verdwenen, maar dat hadden we ook verwacht. Een van de grote krachtlijnen in ons werk  is vandaag het beheer van het gegevensbestand van onze klanten. Kenmerkend voor Cameleon is dat je lid moet zijn om bij ons aankopen te doen, waardoor wij over een aantal gegevens beschikken zoals de naam, het adres of het e-mailadres van een klant. We moeten erin slagen om het typeprofiel van onze leden precies te bepalen en dat doen we onder meer door na te gaan op welke momenten we bepaalde klanten hebben verloren. De grootste verandering tegenover vroeger is de digitalisering van onze lidmaatschapskaart. Daarvoor werken we samen met Captain Wallet, een marketingoplossing voor het beheer van mobiele wallets. Bovendien is de relatie met de klanten sterk veranderd sinds de invoering van onze nieuwe formule. De aanvankelijke strategie bestond erin klanten aan te trekken via de prijs en financiële voordelen, door bijvoorbeeld aankoopbonnen aan te bieden. Vandaag werken we veel meer aan de inhoud en de klantenervaring, door events te organiseren of een community te ontwikkelen.

De vroegere directie werkte ook al met het platform Actito voor marketingactivatie. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om de samenwerking met Actito voort te zetten?

Pascale Switten: Toen wij het bedrijf overnamen, hebben we een overzicht gemaakt van alle partners van de vroegere Cameleon-formule. Onze verantwoordelijke voor digitalisering vond Actito een eenvoudig en flexibel instrument, en daarom hebben we beslist om de samenwerking voort te zetten. We hebben echt gekozen voor de weg van digitale communicatie en willen onze papieren publicaties om te communiceren met de klanten sterk beperken. Dat was een bijkomende reden waarom Actito ons de ideale partner leek.

Romane, als marketing executive werkt u elke dag met Actito. Wat doet u concreet met dat platform? 

Romane Peeters: Wel, Actito is dus een tool die ons helpt om alle profielen te verzamelen van de bestaande en nieuwe bij ons geregistreerde leden. Bij Cameleon gebruiken we Actito om e-mails en sms-berichten te versturen op basis van de intelligente RFM-segmentatie – RFM staat voor Recency, Frequency and Monetary value. In plaats van een onpersoonlijke mail te sturen aan ons hele klantenbestand, selecteren we een specifieke doelgroep op basis van een aantal parameters zoals de laatste keer dat klanten een aankoop deden of hun voorkeur voor bepaalde merken. We voorzien twee soorten e-mailcampagnes: ten eerste scenariocampagnes, met berichten die op specifieke momenten worden verstuurd; ten tweede campagnes die alle nieuws van de week bundelen. We sturen ook sms-berichten, om de leden nog van dichterbij te bereiken. Dat is een gemakkelijke, goedkope en personaliseerbare manier om contact te leggen, en de berichten worden voor bijna 100% gelezen. 

Zijn er campagnes die bijzonder goed werken via Actito? 

Romane Peeters: Een van onze populairste acties is “Members get members”. Iemand die lid is bij Cameleon kan bijvoorbeeld peter of meter worden van iemand anders. Als die persoon zich inschrijft en aankopen doet bij ons, wordt de peter of meter beloond. Die gerichte campagne blijkt doeltreffender dan onze gerichte campagnes op sociale media als Facebook of Instagram, omdat de nieuwe leden het concept van Cameleon al kennen dankzij hun “peter” of “meter”. We ontwikkelen ook A/B-testing. Bijvoorbeeld: we testen de relevantie van een e-mail door twee verschillende titels te kiezen voor eenzelfde mailinhoud. Een eerste keer sturen we de twee versies aan 25% van het publiek. De e-mail die door het grootste aantal mensen wordt geopend, wordt dan aan de overige 75% van de doelgroep gestuurd.

Vindt u Actito een gebruiksvriendelijke tool?

Romane Peeters: Absoluut. Ik ben nog maar een jaar marketing executive bij Cameleon en ik heb niet echt een achtergrond in het domein van dataverwerking, maar ik vind Actito een heel intuïtief systeem. Nadat ik het een paar keer had gebruikt en een beetje opleiding had gekregen van mijn collega’s, kon ik zelf gemakkelijk een segmentatie doorvoeren, leerde ik content personaliseren of de impact van marketingcampagnes analyseren.