Retail Media Casper van Wandelen (Unilever): “Plus le retailer est transparent, plus le retail media devient pertinent”

Certains retailers adoptent le retail media, d'autres hésitent encore. Pour Casper van Wandelen, responsable des retail medias chez Unilever, cette tendance offre déjà un grand potentiel. Nous l'avons interrogé à l'approche du Retail Media Event 2024. 

Comment définiriez-vous le retail media ?

Toutes les activités qui se déroulent sur les canaux en ligne et hors ligne du retailer, dans le but d'influencer le point d'achat, d'accroître la notoriété de la marque et d'augmenter la conversion. Il s'agit d'atteindre le bon consommateur au bon moment du processus d'achat. Il y a deux exigences importantes : la mesure et l'optimisation.

Quelle est la place du retail media aujourd'hui ?

Je considère qu'il fait partie de l'ensemble des médias, mais nous sommes encore loin du compte. C'est un ajout souhaitable pour plusieurs raisons. Pensons à la capacité à mesurer, à l'utilisation de données first party issues des retailers, à la possibilité de lier les dépenses aux résultats de ventes...

Cette capacité s'applique-t-elle particulièrement aux canaux en ligne ?

Sur le plan numérique, il est bien sûr possible de suivre les consommateurs ou d'attribuer les ventes aux clics. Mais si les détaillants veulent devenir des éditeurs, ils devront également bien mesurer les résultats en magasin. Les premiers changements se produisent aux Pays-Bas et les agences de médias se demandent de plus en plus si elles ne devraient pas aussi conseiller sur l'aspect “magasin”. En ce qui me concerne, c'est aussi le seul moyen d'obtenir un plan média global et complet. 

Quelle est l'importance du retail media aujourd'hui ?

Cela varie énormément d'une offre à l'autre et d'un détaillant à l'autre. Chacun le gère à sa manière. Plus le détaillant est transparent et dispose d'outils, plus les médias sont pertinents et intéressants. En effet, il est alors possible de cibler très précisément. Nous y voyons une grande valeur ajoutée, à condition que tous les éléments de réussite soient en place.

Comment expliquez-vous ces différentes attitudes des retailers ?

Pour certains retailers, cela fait déjà partie d'un modèle commercial intégré. Ils sont prêts à investir d'abord parce qu'ils en attendent beaucoup. Albert Heijn, aux Pays-Bas, dispose déjà d'une équipe de plus de 100 personnes chargées du retail media. D'autres considèrent encore qu'il s'agit d'un modèle autonome, en dehors de leur organisation de vente au détail, pour gagner un peu plus d'argent. Il est alors difficile de progresser. En fin de compte, il faut que cela devienne une entité à part entière et il faut des équipes et des relations distinctes au niveau des médias. Par exemple, j'ai une relation distincte avec les équipes retail media, distincte de la relation commerciale et des conversations qui s'y déroulent.

De quoi allez-vous parler dans votre présentation ?

D'une part, je vais parler du chemin que nous avons parcouru aux Pays-Bas et de ce que nous avons fait pour arriver là où nous sommes aujourd'hui. Je vais expliquer les évolutions et les défis et la manière dont nous les avons relevés. Le “nous” fait référence à nous-mêmes, au détaillant et à l'agence de presse. Nous envisageons la question sous l'angle d'une “relation triangulaire”. D'autre part, je me concentrerai sur l'avenir. La Belgique a quelques années de retard, mais nous nous attendons à une tendance similaire.

Pourquoi pensez-vous que la Belgique est à la traîne ?

Je pense que c'est une question de mentalité. De nombreux retailers belges se comportent encore comme de simples détaillants et nous appellent encore des fournisseurs. Mais la relation et les rapports ont changé. En tant qu'Unilever, en plus d'être un fournisseur bien sûr, nous sommes aussi un client qui achète du retail media. De nombreux détaillants trouvent cela difficile parce qu'ils sont assis à la table avec une double casquette. Ils ne savent pas encore comment s'y prendre.

Enfin, pourquoi les gens devraient-ils assister à cet événement ?

Je pense qu'il est essentiel de se réunir avec des gens du secteur. Pour apprendre des expériences, des connaissances et des erreurs des uns et des autres. De nombreux événements ont eu lieu aux Pays-Bas ces dernières années. On peut voir qu'ils contribuent au développement et aux propositions. Par ailleurs, il est toujours agréable de travailler en réseau avec d'autres personnes du même secteur.

Peggy Van der Auwera