Retail Media Casper van Wandelen (Unilever): “Hoe meer transparantie vanuit de retailer, hoe relevanter retail media wordt”

Sommige retailers omarmen retail media, andere zijn nog terughoudend. Voor Casper van Wandelen, retail media lead bij Unilever, biedt de trend alvast veel potentieel. We polsten naar zijn visie in de aanloop van het Retail Media Event 2024. 

Hoe zou u retail media definiëren? 

Alle activiteiten die plaatsvinden binnen de on- en offline kanalen van de retailer, met de bedoeling om invloed uit te oefenen op het point of purchase, de merkbekendheid te vergroten en de conversie te verhogen. De juiste consument op het juiste moment in het aankoopproces bereiken, daar draait het om. Er horen wel twee belangrijke eisen bij: het moet meetbaar zijn én geoptimaliseerd kunnen worden.

Waar staat retail media vandaag? 

Ik zie het als een onderdeel van de totale mediamix, maar daar zijn we nog lang niet. Het is alleszins een gewenste aanvulling voor verschillende redenen. Denk aan de meetbaarheid, het gebruik van first-partygegevens van de retailers, de mogelijkheid om uitgaven te koppelen aan verkoopresultaten ... 

Geldt die meetbaarheid vooral voor online uitingen?

Digitaal kun je de consument natuurlijk traceren of sales toekennen aan clicks. Maar als retailers willen evolueren naar publisher, zullen ze ook in-store goed moeten meten. Je ziet dat in Nederland de eerste verschuivingen plaatsvinden en mediabureaus steeds meer gaan nadenken of ze niet ook moeten adviseren op het in-store stuk. Wat mij betreft is dit ook de enige manier om tot één alomvattend totaal mediaplan te komen.

Hoe relevant is retail media vandaag?

Dat verschilt enorm per propositie en per retailer. Ieder gaat er op zijn manier mee om. Hoe meer transparantie en tools vanuit de retailer, hoe relevanter en interessanter het wordt. Want dan kun je heel precies gaan targeten. Wij zien er alleszins een grote toegevoegde waarde in, op voorwaarde dat alle elementen voor succes aanwezig zijn. 

Hoe verklaart u die verschillende houdingen van retailers? 

Voor sommige retailers is het al een deel van een geïntegreerd businessmodel. Ze zijn bereid om eerst te investeren omdat ze er veel van verwachten. Albert Heijn heeft in Nederland al een team van meer dan 100 mensen op retail media zitten. Andere zien het nog als een losstaand model buiten hun retailorganisatie om wat extra geld te verdienen. Dan is het lastig om vooruitgang te boeken. Uiteindelijk moet het een totaal onderdeel worden en heb je aparte teams en relaties nodig op medianiveau. Zo heb ik bijvoorbeeld een aparte relatie met de retailmediateams die losstaat van de salesrelatie en de gesprekken die daar lopen.

Waarover gaat u het hebben in uw presentatie?

Ik ga enerzijds vertellen over de weg die wij in Nederland hebben afgelegd, en wat we gedaan hebben om te geraken waar we nu zijn. Ik ga ontwikkelingen en uitdagingen toelichten en hoe we daarmee zijn omgegaan. Die ‘we’ slaat dan op onszelf, de retailer en het mediabureau. We bekijken het vanuit een ‘driehoeksverhouding’. Anderzijds ga ik inzoomen op de toekomst. België loopt een paar jaar achter, maar we verwachten toch een vergelijkbare trend. 

Waarom denkt u dat België achterophinkt?

Volgens mij heeft dat met mindset te maken. Veel Belgische retailers gedragen zich nog als pure retailers en noemen ons nog leverancier. Maar de relatie en de verhoudingen zijn veranderd. We zijn als Unilever, naast natuurlijk nog steeds leverancier, ook een klant die media van de retailer inkoopt. Veel retailers vinden dat lastig omdat ze met een dubbele pet aan tafel zitten. Ze twijfelen nog hoe ze daarin moeten stappen. 

Tot slot: waarom moeten mensen dit event bijwonen? 

Ik denk dat het cruciaal is om samen te komen met mensen uit de industrie. Om te leren van elkaars ervaringen, kennis én fouten. In Nederland zijn er de laatste jaren veel events bijgekomen. Je ziet dat die bijdragen aan de ontwikkeling en proposities. Verder is het altijd fijn om te netwerken met anderen binnen dezelfde industrie. 

Peggy Van der Auwera