Menacés par l’air du temps, mis sous pression par les géants du numérique et l’e-commerce, les hypermarchés sont au pied du mur. Ils n’ont désormais plus d’autres choix que de se réinventer pour tenter de survivre. Voici trois de leurs stratégies.
Multiplier les ‘shops in shop’
L’été dernier, la chaîne d’hypermarchés française Géant Casino a implanté des corners La Grande Récré dans neuf de ses points de vente, en remplacement de ses propres rayons jouets. Grâce à ces ‘shops in shop’, le géant du retail entend bénéficier de l’expertise du jouetiste en proposant à ses clients une offre variée et spécialisée. En contrepartie, cette première incursion dans le secteur de la grande distribution alimentaire permet à La Grande Récré de toucher de nouveaux consommateurs en profitant du maillage et de l’attractivité des hypermarchés Géant Casino. Un accord win-win qui devrait appeler à d'autres ouvertures l’année prochaine. « Notre magasin de Marseille La Valentine représente bien le modèle de Casino pour développer l'hypermarché de demain. Ce magasin pilote inclut ainsi tous nos partenariats comme celui avec La Grande Récré mais aussi avec C&A, Hema ou encore Claire's », a déclaré le retailer lors de l’inauguration du nouveau shop in shop, lui qui s’était lancé dans cette stratégie dès 2017 avec de premiers corners de sa filiale Cdiscount. En Belgique, Carrefour a notamment inauguré à la fin du printemps, dans son hypermarché d’Auderghem, un premier shop in shop Cash Converters, un partenariat axé sur l’économie circulaire déjà à l’œuvre en France sous l’appellation Carrefour Occasion.
Copier les géants du numérique
L’arrivée des géants du Net dans le secteur alimentaire il y a quelques années, Amazon en tête, a bouleversé le modèle économique des hypermarchés, alors même que celui-ci montrait déjà de sérieux signes d’essoufflement. Avec leurs avancées technologiques (entrepôts intelligents, magasins automatisés, smart caddies, etc.), leurs besoins plus réduits en personnel ou encore leurs offres de livraison ultra-rapide, ces nouveaux acteurs ont déjà totalement rebattu les cartes dans la grande distribution aux États-Unis ou en Chine. Tout comme ils sont en train de le faire en Europe. Pour tenter de rattraper leur retard, les acteurs traditionnels se sont lancés dans le même type de solutions technologiques, malgré un contexte économique peu favorable à l’investissement. Au Royaume-Uni, Tesco s’est par exemple lancé ce mois-ci dans la course aux magasins sans caisse, avec une bonne longueur de retard sur Amazon Fresh. En France, Carrefour a lancé en septembre OK Market, une plateforme qui permet à ses clients de commander des produits présents en magasin et de se les faire livrer à domicile en trois heures. Quant au groupe Casino, il dispose depuis l’an dernier, via sa filiale Monoprix, d’un entrepôt intelligent baptisé O’Logistique et qui utilise la technologie robotique du britannique Ocado.
Miser sur l’expérience client
Enfin, une autre stratégie pour faire face au boom de l’e-commerce consiste pour les hypermarchés à se positionner en tant que lieux d’expériences pour leurs clients. Si le déploiement d’une telle stratégie passe nécessairement par un remodelage en profondeur des magasins, ainsi que de leur gestion, la bonne nouvelle est que les pistes de réflexion ne manquent pas :
- Réduire les surfaces et redéfinir l’offre en fonction de la zone de chalandise.
- Développer des projets de valorisation connexes (logements, gymnases, restauration, etc.).
- Créer des espaces destinés à valoriser les métiers traditionnels (poissonnerie, boucherie, traiteur…).
- Multiplier les pôles d’animation et d’expérience (tests de matériel, recours à la réalité virtuelle ou augmentée, etc.)…
- … Tout comme les partenariats avec des producteurs locaux ou bio.
L’avenir dira laquelle de ces stratégies sera à même d’assurer le salut des hypermarchés, s’il s’agira d’un mix des trois, ou bien d’aucune…
