Interview Congrès Shopper & Trade marketing : « Osez regarder plus loin, et identifiez où se trouve le plus grand potentiel »

À deux semaines du Congrès Shopper & Trade marketing organisé par Gondola Academy, nous avons demandé à Tom Cornelis, commercial lead chez GfK et intervenant lors de cet événement incontournable, ce que les participants pouvaient espérer en retirer.

Comme chaque année à cette période, Gondola Academy dévoilera le 24 mars prochain son poster Shopper Marketing, un état des lieux en matière de dépenses des familles belges dont les données ont été collectées par GfK auprès d'un panel de 6.000 ménages. En marge de cette publication, notre centre de connaissances organisera également le Congrès Shopper & Trade marketing. Parmi les orateurs invités à cette conférence incontournable pour les marketeers du pays figurent Bram Vromans (Country Digital Manager chez Ikea), Bart Vangramberen (General Manager de Charlier-Brabo Group), Christophe Janssens (Head of Marketing chez Charlier-Brabo Group), David Kestermans (Directeur Marketing, Digital & ICT chez Carrefour Belgium) et Tom Cornelis (commercial lead chez GfK). « Les lockdowns et autres blocages sont, je l'espère, enfin derrière nous », se félicite ce dernier. « Mais quelles traces auront-ils laissés sur le comportement d'achat du shopper belge en 2022 ? Qu'en est-il de l'inflation ? » Ces questions, et bien d’autres encore, seront abordées le 24 mars prochain au Kinepolis Imagibraine. En avant-première, Tom Cornelis s’est également exprimé sur certains enseignements du poster Shopper Marketing de Gondola Academy, et que nous vous dévoilons ici en exclusivité.

Le retour des consommateurs par rapport au retail belge s'améliore d'année en année. Comment l'expliquer ?

Ces scores sont le mérite du secteur de la distribution belge. La tendance à la hausse indique clairement que les acheteurs belges apprécient la plupart des initiatives mises en œuvre dans les magasins.

Le score du paramètre 'advantage' ne cesse de diminuer. Qu'en pensez-vous ?

Si les consommateurs entendent et lisent constamment que les prix vont augmenter, cela devient une prophétie auto-réalisatrice qui fait évoluer négativement la perception des prix.

Jumbo a vu son score diminuer dans le poster 2022. Comment peut-on l'expliquer ?

Le premier résultat de Jumbo était une image de ses tout débuts. À l’époque, le retailer néerlandais avait pu marquer beaucoup de points grâce à ses fans de la première heure. Mais Jumbo touche désormais un public plus large via un plus grand nombre de magasins, ce qui entraîne par conséquent une normalisation de son score.

Les retailers belges ont-ils encore un intérêt à se différencier de leurs concurrents ?

Les retailers doivent évidemment mettre en avant leur propre accent. Les Belges se rendent dans un moins grand nombre de magasins, ces derniers s’adressent donc à un public plus spécifique. Et c'est précisément là que se situe le défi. Tout le monde ne peut et ne doit pas être le meilleur dans tous les domaines. Il faut mettre l'accent sur un assortiment qui soit pertinent pour l'acheteur spécifique. En d'autres termes, n'essayez pas de vous disperser de façon équitable sur chaque catégorie et référence. Osez regarder plus loin, et identifiez où se trouve le plus grand potentiel pour votre acheteur. Cela conduit à des choix... mais cela permet également d'optimiser et de différencier.