Le 22 octobre dernier, The Digital Society proposait à ses membres une session consacrée à l’art pour une marque de se positionner sur la scène digitale. Les orateurs Thibaut De Norre (The Cube), Bert Hendrickx (GfK) et Luc Cuperus (Lensonline) sont venus partager leur expérience, et Karel Demeester (Coca-Cola) a expliqué comment il s’efforce avec sa “digital team” d’innover sur les media digitaux pour renforcer les liens avec le consommateur.
The Cube
Thibaut De Norre, directeur de The Cube, considère que trop de magasins sont encore à la traîne en matière de digitalisation. Il y a pourtant pléthore de moyens pour faire se répondre magasin physique et webshop. La tendance qui voit de plus en plus de webshops ouvrir également des points de vente physiques prouve l’importance qu’il y a à livrer une expérience de shopping au client. Maintenant qu’il est possible d’acheter en quelques clics aux quatre coins de la planète et se faire livrer à domicile, la dimension du service prend une importance accrue pour le client. Il n’est donc pas étonnant que des enseignes online telles que LensOnline ou Cool Blue ouvrent de plus en plus de points de vente “bricks & mortar” où cet élément de service joue un rôle central.
GfK
Trois quarts des achats effectués sur le web concernent des produits, signale Bert Hendrickx, Digital Market Intelligence chez GfK. Le solde - soit un quart - concerne des services, mais il faut aussitôt noter que ces achats moins nombreux représentent plus de la moitié de la valeur des achats effectués online. Les produits sont surtout achetés via une tablette ou un ordinateur, et moins avec un smartphone, alors que les services sont précisément volontiers achetés via ce dernier. Les consommateurs utilisent toujours plus leurs smartphones en points de vente, afin de demander l’avis de leurs proches, prendre des photos ou comparer les prix. Mais les magasins physiques représentent toujours une expérience utile et importante pour le consommateur, qui peut y essayer le produit. Bert Hendrickx ne s’étonne donc pas de ces nombreuses ouvertures de magasins physiques (connectés) par les acteurs du web marchand, qui y font la démonstration de leur caractère digital.
LensOline
LensOnline compte aujourd’hui 215.000 clients en Europe, parmi lesquels 120.000 en Belgique. Ce magasin en ligne collabore en Belgique avec 65 points de vente exploités par des opticiens, qui peuvent profiter de la stratégie online de l’entreprise. Ils fournissent le service - comprenez le conseils et les tests oculaires - que le magasin en ligne n’est pas en mesure d’offrir, pour d’évidentes raisons. La stratégie marketing de LensOnline joue sur plusieurs outils: des mailings, le sampling en rue de boîtiers à lentilles pourvus d’un code promo, la collaboration avec des associations, le sponsoring d’événements sportifs, l’organisation de concours sur les media sociaux. LensOnline dispose de surcroît en propre de trois boutiques d’optique, dans des endroits où l’enseigne n’a pu trouver de partenaires susceptibles de collaborer. Outre du conseil, on y trouve un bar, et parfois même l’occasion d’y assister à une session de musique “en live”.
Coca-Cola
Karel Demeester, associated digital marketing director de Coca-Cola, évoque en détail les nombreuses façons qu’a le géant des soft drinks de mobiliser les canaux digitaux pour renforcer le lien avec le consommateur. Celui-ci est au coeur des campagnes de marketing digital menées par l’entreprise. Karel Demeester juge indispensable de rendre le parcours du client plus facile, amusant, personnalisé et gratifiant. Ceci commence par le respect de quelques simples détails logiques, comme celui qui veille à systématiquement afficher des packshots sur le webshop. Mais il est possible d’aller bien plus loin. Coca-Cola a mis sur pied une équipe chargée de trouver au quotidien de nouvelles façons de séduire et fidéliser la clientèle, et elle collabore pour ce projet avec d’autres entreprises ou écoles, à l’image de la collaboration menée avec Kinepolis et la Vlerick Business School. Coca-Cola y offre la possibilité à des étudiants de s’immerger pour trois semaines dans l’entreprise et y soumettre des idées originales.