Série “En faisant renaître Meurisse, nous avons ramené la marque dans la famille”

#3 Les produits de la chocolaterie Meurisse, de la moutarderie Bister et des Savonneries Bruxelloises auraient pu disparaître à jamais des rayons. C’était sans compter sur l’audace de jeunes entrepreneurs belges. Pourquoi ont-ils choisi de reprendre une marque belge et ont-ils la recette du succès ? Découvrez le dernier portrait de notre série : la chocolaterie Meurisse.

Le grand oncle d’Henry Van Vyve n’était autre que le dernier directeur de la célèbre chocolaterie Meurisse, passée sous le giron de Lu, de Danone puis Kraft Foods et enfin Mondelēz. En 2005, la marque avait complètement disparu des rayons. “L’idée de faire renaître la marque est partie d’un dîner de famille”, évoque Henry Van Vyve, sixième génération de la marque, fondée en 1845 par Adolphe Meurisse. “Dans la famille, il y a toujours eu une certaine nostalgie de cette époque.” Après quelques négociations avec l’entreprise Mondelēz, Henry Van Vyve et son frère Clément reprennent la marque sous fonds propres… et démarrent quasi d’une page blanche. Le nom Meurisse est certes connu de tous, mais il n’y a, en 2020, plus d’atelier de production, pas de portefeuille clients ni même un local de stockage. Spécialisé au départ dans le digital, Henry Van Vyve entend surtout offrir une nouvelle dynamique. Il développe un site web, un nouveau packaging et lance une gamme bio, fairtrade et plus premium, à situer entre Côte d’Or et Marcolini.

“Nous avons démarré l’aventure en faisant produire en septembre dernier, via un partenaire chocolatier, 20.000 tablettes. L’idée de vendre en ligne et de faire des partenariats avec des hôtels et restaurants. Les 20.000 tablettes se sont vite écoulées, 20.000 autres tablettes ont été produites en décembre dernier et nous venons d’en faire produire 80.000.” La démarche innovante, couplée au prestige de la marque dans le cœur des consommateurs, a d’ailleurs tapé dans l’œil de Färm et Delitraiteur, qui les proposent dans les rayons, et plus récemment encore de Delhaize, qui les propose depuis la mi-mars 2021 un peu partout en Belgique. “Dans notre plan, nous avions en tête de développer le retail, mais cela a été plus vite que prévu. Aujourd’hui, j’estime que nous sommes encore en phase de rôdage. Cette année, nous souhaiterions développer la distribution au niveau national, dans le réseau des épiceries fines, des magasins bio et de l’horeca. En 2022, l’idée est d’ouvrir un ou deux flagship stores et de viser l’export. Quand les ventes seront stabilisées, nous développerons probablement notre propre site de production.”