Gondola People IA : quel impact sur les marketeers ?

Considérée comme l’une des quatre grandes tendances disruptives du monde actuel, l’intelligence artificielle (IA) va révolutionner le monde des entreprises. Le train est d’ailleurs déjà en marche. Quel impact cela aura-t-il sur les marketeers ? Le point avec Christian du Jardin, CEO de Kera Way Consulting, coach de dirigeants et passionné par l’IA.

Rien n’est permanent, sauf le changement. « Et avec l’avènement de l’IA, cela va devenir de plus en plus vrai », commence Christian du Jardin. Dans les années ’80, Philip Kotler définissait le marketing comme « l’étude approfondie des besoins, des désirs, des perceptions et des préférences de la cible en vue de développer des produits, de l’innovation ou des nouveaux services ». Pour notre expert, 40 ans plus tard, le rôle du marketeer est globalement toujours le même. « Mais il s’apprête à fondamentalement évoluer car le marketeer de demain va être incroyablement aidé par l’IA qui lui permettra de collecter et de traiter des données comme jamais auparavant », explique-t-il. « Avec toutes ces données, le marketeer va entrer dans un monde VUCA* au carré. »

Trop de données tue les données

Ces nouvelles données vont permettre aux marketeers de mieux entrer en connexion avec les clients et mieux répondre à leurs besoins. Toutefois, d’après Christian du Jardin, cela va aussi rendre leur travail très complexe et ils devront être attentifs à ne pas s’y perdre. D’après les ‘marketing évangélistes’ d’IBM Watson** : « Les marketeers les plus malins seront ceux qui vont avant tout se concentrer sur l’analyse de ce qu’ils ont déjà par rapport à ce qu’ils pourraient avoir. La vraie bataille est de partager les données clients entre les départements marketing, sales et service clients. Collecter n’importe quoi coûte en effet très cher, notamment en stockage et en traitement. Les cinq critères principaux à prendre en compte lors du recueil des données sont les 5V : le volume, la variété, la vélocité, la véracité et la valeur », rapporte Christian du Jardin.

Être le gardien d’une IA digne de confiance

« L’IA va réinventer le rôle du marketeer en particulier au travers de ce qu’on appelle les ‘dark datas’ (c’est-à-dire les données sombres), les données collectées mais non exploitées. Jusqu’à présent, ces données n’étaient pas utilisées car elles étaient mal structurées, trop complexes ou trop nombreuses. Avec l’IA, on aura l’opportunité de les analyser et de les exploiter pour révéler des nouvelles informations sur les besoins et les préférences des consommateurs. Cet accès à un nouveau monde de données est l’une des révolutions que l’IA va amener dans la vie du marketeer », explique-t-il.

En supermarché ou sur internet, par exemple, on pourra avoir accès à des données sur le comportement du consommateur, son langage corporel, ses expressions faciales, son intonation de voix, etc. Toutes ces informations pourront être traduites dans des préférences, des comportements d’achat et donc ensuite dans des expériences clients.  « L’une des grandes questions qui se posera sera de savoir ce qui est considéré comme acceptable, transparent et éthique et ce qui ne l’est pas », déclare Christian du Jardin. Selon la Commission Européenne, pour qu’une IA soit « digne de confiance » (« Trustworthy »), elle doit être licite, éthique et robuste. Une des nouvelles missions des marketeers sera d’être les garants d’une utilisation juste et transparente de cette IA. « Cela doit être un véritable point d’attention car pour moi, il y a déjà des dérives : en Asie, une start-up a par exemple développé un algorithme qui fait le lien entre l’attitude et la tenue vestimentaire des clients en magasin et la probabilité de risque qu’ils commettent un vol. Le staff est informé en temps réel par notification smartphone, avec photo à l’appui, des clients en magasin qui représentent un risque de fraude supérieur à la moyenne », illustre-t-il.

Rien ne pourra remplacer l’humain

Notre expert conseille aussi aux marketeers de garder en tête qu’aucun outil ne pourra jamais remplacer leur intuition fondamentale sur ce qu’est une stratégie disruptive qui peut connaître le succès ainsi que sur le positionnement inspiré qui va faire la différence. « Malgré tous ces nouveaux outils, il ne faudra pas oublier d’aller rencontrer son client sur le terrain, d’entrer en contact et en résonnance avec lui parce que c’est là que l’on pourra capter avec notre intelligence humaine et notre cœur des données qu’aucune machine ne peut collecter. L’IA donnera de nouveaux moyens aux marketeers, mais elle ne les remplacera pas. Il y aura une complémentarité entre l’intelligence artificielle et l’intelligence humaine. Quand on comprend les opportunités et les risques, on se rend compte qu’au travers de l’IA, on va disposer potentiellement d’une intelligence augmentée, mais qu’il faut absolument rester connecté à soi-même, en empathie avec son client, pour pouvoir prendre les bonnes décisions. » Cette conclusion, c’est aussi celle qu’avait tirée Garry Kasparov, le champion du monde d’échecs, battu il y a vingt ans par un logiciel. « On ne va pas être remplacés par les robots, mais promus par ceux-ci. ». « On va devoir grandir et acquérir de nouvelles compétences pour fonctionner dans ce nouveau monde », conclut Christian du Jardin.

* Volatile Uncertain Complex Ambiguous

** Jeremy Waite, Watson Marketing EMEA, 10 Key Marketing Trends for 2017, IMB Marketing Cloud