Gondola People AI : welke impact op de marketeers?

Artificiële intelligentie wordt beschouwd als een van de vier grote disruptieve trends van de wereld vandaag. Eén ding is zeker: AI gaat een revolutie ontketenen in de bedrijfswereld. De trein is trouwens al vertrokken. Welke impact dit allemaal gaat hebben op de marketeers, bespraken we met Christian du Jardin, CEO van Kera Way Consulting, coach van bedrijfsleiders en gepassioneerd door AI.

Niets is voor altijd, behalve de verandering. “En met de opkomst van AI gaat dat steeds meer op”, weet Christian du Jardin. In de jaren 80 definieerde Philip Kotler marketing als “diepgaand onderzoek naar de behoeften, verlangens, percepties en voorkeuren van de doelgroep met als bedoeling producten, innovaties of nieuwe diensten te ontwikkelen.” Volgens onze expert is de rol van de marketeer veertig jaar later over het algemeen nog steeds dezelfde. “Deze gaat echter op fundamentele wijze evolueren. De marketeer van morgen zal op een ongelooflijke manier geholpen worden door AI, die hem zal toelaten om gegevens te verzamelen en te verwerken zoals nooit tevoren”, legt hij uit. “Gewapend met al die gegevens, treedt de marketeer binnen in een VUCA*-wereld in het kwadraat.”

Too much data kills data

Die nieuwe data gaan de marketeers toelaten zich beter in te leven in de wereld van de klant en beter te beantwoorden aan zijn behoeften. Volgens Christian du Jardin gaat dat hun werk ook zeer complex maken en zullen ze moeten oppassen om er zich niet in te verliezen. De ‘marketingevangelisten’ van IBM Watson** denken er het volgende over: “De slimste marketeers zijn diegenen die zich voor alles gaan concentreren op de analyse van wat ze hebben in verhouding tot wat ze zouden kunnen hebben. De echte strijd wordt de verdeling van klantengegevens tussen de afdelingen marketing, sales en customer care. Eender wat verzamelen kost immers heel veel, vooral op het gebied van opslag en verwerking. De vijf belangrijkste criteria waar rekening mee moet gehouden worden bij het opslaan van gegevens zijn volume, variëteit, snelheid, waarachtigheid en waarde”, legt Christian du Jardin uit.

De poortwachter van een betrouwbare AI

“AI zal de rol van de marketeer heruitvinden, vooral door wat men ‘dark data’ noemt: gegevens die verzameld zijn maar nog niet geëxploiteerd. Tot hiertoe werden deze data niet gebruikt, omdat ze slecht gestructureerd, te complex of gewoon te talrijk waren. Met AI krijgen we de mogelijkheid deze te analyseren en te exploiteren, zodat we nieuwe informatie zullen verwerven over de behoeften en de voorkeuren van de consument. Die toegang tot een nieuwe wereld van data is een van de revoluties die AI gaat veroorzaken in het leven van de marketeer”, voegt hij eraan toe.

Zo zullen we in de supermarkt en op internet bijvoorbeeld toegang krijgen tot het gedrag van de consument, zijn lichaamstaal, zijn gezichtsuitdrukkingen, stemtimbre en ga zo maar door. Al deze info zal vertaald kunnen worden naar de voorkeur, het aankoopgedrag en vervolgens dus naar de klantenervaring. “Een van de belangrijkste vragen die zich zullen stellen zal zijn om te weten te komen wat beschouwd kan worden als acceptabel, transparant en ethisch, en wat niet”, vermoedt Christian du Jardin. Volgens de Europese Commissie moet AI, om ‘betrouwbaar’ of thrustworthy te zijn, legaal, ethisch en robuust zijn. Een van de nieuwe opdrachten van de marketeers wordt het juiste en transparante gebruik van deze AI. Hij illustreert dit met een voorbeeld: “Dat moet een echt aandachtspunt worden, want ik zie nu al overschrijdingen. Zo heeft een Aziatische start-up bijvoorbeeld een algoritme ontwikkeld dat de link legt tussen de attitude en de outfit van de klanten in het verkooppunt en de waarschijnlijkheid dat deze een winkeldiefstal zullen plegen. De staf wordt daar in realtime over geïnformeerd via de smartphone, met daarbij de foto’s van de klanten die een verhoogd frauderisico vertonen.”

De mens blijft onvervangbaar

Onze expert raadt de marketeers ook aan in gedachten te houden dat geen enkele tool ooit hun intuïtie zal kunnen vervangen wat betreft een disruptieve strategie die succes kan hebben of een doordachte positionering die het verschil kan maken. “Ondanks al deze nieuwe tools mogen we niet vergeten om de klant te benaderen op het terrein, en in contact en dialoog met hem te treden. Het is zo dat je immers met je menselijke intelligentie en je gevoel gegevens kan verwerven die geen enkele machine ooit zal kunnen begrijpen. AI geeft nieuwe middelen aan de marketeers, maar zal hen nooit vervangen. Menselijke en artificiële intelligentie zullen altijd complementair zijn. Als je de mogelijkheden en de risico’s begrijpt, merk je dat we via AI misschien over een ‘augmented intelligence’ zullen beschikken, maar dat we absoluut met de voeten op de grond moeten blijven, met begrip voor de klant, om de goeie beslissingen te nemen.” Dat is ook de conclusie die getrokken werd door Garry Kasparov, de schaakkampioen die twintig jaar geleden verslagen werd door software. “We gaan niet vervangen worden door robots, ze gaan ons beter maken”, liet hij weten. “We zullen moeten groeien en nieuwe competenties verwerven, om te kunnen functioneren in deze nieuwe wereld”, besluit Christian du Jardin.

*Volatile Uncertain Complex Ambiguous

**Jeremy Waite, Watson Marketing EMEA, 10 Key Marketing Trends for 2017, IMB Marketing Cloud