En images Intermarché : La nouvelle génération affiche ses ambitions

Intermarché est une enseigne en essor. Elle a enregistré l'an passé une croissance de chiffre d'affaires de 7,5% – excusez du peu – qui lui permet aujourd'hui de revendiquer le leadership de la croissance. Qu'est-ce qui explique cette belle performance? Une dynamique commerciale évidente, un retour aux points forts historiques de l'enseigne, un marketing très bien travaillé, et puis une sacrée rage d'entreprendre et d'investir manifestée par ses adhérents indépendants. Qui sont nombreux à ouvrir de nouveaux magasins, à renouveler ou étendre ceux qu'ils exploitent. L'occasion était bonne de visiter les deux plus récents magasins ouverts par les Mousquetaires, à Frameries et à Forchies-la-Marche. Quel est le nouveau visage que propose le réseau?

Frameries

Les points forts

• +50% de surface dédiée au frais
• 2.300 m2 de shopping-confort.
• Une belle mise en scène des métiers
• Le fait maison à l'honneur
• La boucherie passe en frigos bas
• Les nouvelles tendances alimentaires sont mises en valeur

Comment passe-t-on de traducteur à exploitant indépendant de supermarché ? Sans doute un peu par hasard. Nicolas Honorez, le propriétaire du magasin de Frameries a commencé sa carrière en Allemagne, avant de revenir au pays natal pour y travailler dans la filiale d'exportation africaine d'un grand groupe brassicole hollandais. Petite structure agile, mentalité de commando laissant pleine de place à l'initiative : il s'y découvre la fibre entrepreneuriale. A 29 ans, en 2006, il se met alors à faire le tour des franchiseurs, bien décidé qu'il est à ouvrir son propre magasin. Il rencontre Intermarché et le courant passe bien : “J'ai été séduit par le mode de gouvernance différent du groupement, avec le système du tiers temps qui offre à chacun la possibilité de copiloter la politique commerciale et stratégique de l'enseigne. En tant que commerçant indépendant, vous avez un réel impact sur les décisions prises. Le premier stage de découverte – trois jours en point de vente – a plus que confirmé mon intérêt. J'ai passé les procédures d'agrément. Puis entamé ma période de formation, six mois de théorie et pratique en allternance, pour découvrir tous les aspects de la gestion d'un point de vente. Restait une question : où m'installer ? Le pôle immobilier m'a proposé 6 ou 7 emplacements, soit en reprise, soit en création. Je préférais cette dernière hypothèse : partir d'une feuille blanche, avec ma propre équipe.”

Toujours plus grand

Et c'est ainsi que Nicolas Honorez ouvre en novembre 2007 un magasin de 400 m2 en périphérie de Frameries. Un magasin qu'il exploite 5 ans, avant qu'on ne lui propose de passer à la taille supérieure en 2012, à la faveur de la construction d'un nouveau centre commercial, idéalement situé. Banco ! Il décide de déménager son magasin vers ce bâtiment neuf, un 1.100 m2 parfaitement situé, à côté d'enseignes telles qu'Action, Mr. Bricolage ou Tom & Co. Fin de l'histoire ? Non ! Trois ans plus tard, le promoteur du site évoque une nouvelle phase d'extension, et souhaite arrimer au centre commercial une véritable locomotive alimentaire. “C'était franchement un peu tôt, après ce premier déménagement, et impossible à financer aussitôt. On a donc temporisé, le temps que le projet immobilier se concrétise. Mais les banques nous ont suivi assez facilement, sur base de l'historique des deux magasins précédents. Et puis le 15 février dernier, nous avons ouvert ce magasin, bien plus vaste : 2.300 m2. Par rapport à mon premier 400 m2 des débuts, c'est un tout autre métier. On passe de l'indépendant qui s'occupe de tout au gestionnaire d'équipe.”

Le pari est bien sûr osé, dans une zone où ce n'est pas la concurrence qui manque. On trouve également à proximité deux Carrefour Market, un Lidl, un AD Delhaize, un Aldi récemment rénové et un OKay. Si l'on étend le rayon à 5 minutes de trajet en voiture, vers Colfontaine ou Quaregnon, ce sont une quinzaine de supermarchés qui sont prêts à accueillir le client, au coeur du Borinage, une zone où le pouvoir d'achat moyen est notoirement limité. Mais Nicolas Honorez a peut-être vu juste en voyant grand : le confort de son point de vente séduit manifestement, à en juger par l'affluence, et plus encore par les résultats : son chiffre d'affaires a bondi de 80% depuis le dernier transfert. 

2.300 m2: pour son troisième magasin successif, Nicolas Honorez est passé à la taille patron. Une surface qu'il a d'abord voulu consacrer au confort de la clientèle. “Je voulais de l'espace, un esprit zen, où l'on se sente bien.”Côté concept, la source d'inspiration revendiquée est le magasin Intermarché ouvert à Hannut par Martin Staelens il y a 3 ans. “Où pouvons-nous nous différencier? Sur le frais, sur le travail de nos gens de métier, sur la qualité du service. Et puis privilégier la zone du frais avait d'autant plus de sens que mon point de vente côtoie un Action et un Kruidvat: inutile dans ce cas de trop miser sur le rayon DPH.”

Nicolas Honorez ne s'est pourtant pas contenté d'appliquer un concept préfabriqué. Il a osé imaginer des mises en scène originales, comme celle, très réussie, de la charcuterie en libre service, à l'ambiance réchauffée à la fois par la lumière et le faux-semblant de briques.  Et il n'hésite pas à mettre en scène les tendances alimentaires émergeantes.

Forchies-la-Marche: Jamais deux sans trois?

Les points forts

• Une expertise évidente sur la boucherie

• Le royaume du fait maison 

• Tout le frais s'exprime en mobilier bas.

• Une belle place dévolue aux produits locaux

• L'authenticité italienne pour se différencier

Changement de décor. Nous voici désormais à Forchies-la-Marche, à l'ouest de Charleroi, dans un supermarché tout neuf de 1.300 m2, venant d'ouvrir ses portes le 21 mai. “Pourquoi je suis dans le commerce ? Parce que je suis né dedans.” Vif et volontiers blagueur, Luigi Capone nous décrit le parcours qui l'a conduit à ouvrir et gérer, avec son épouse Christelle, ce nouvel Intermarché. Qui n'est pas, là non plus, son premier. “Je suis boucher de métier. Et j'ai exercé celui-ci à bonne école, chez Intermarché, pour Martin Staelens. Quand son bras droit a ouvert un magasin à Anderlues, je l'ai suivi et suis devenu son chef boucher, puis son chef de magasin. Et quand il a décidé de céder son point de vente, je l'ai repris. Bon, au début, on ne va pas se le cacher, on a ramé de chez ramer ! C'était la configuration classique du magasin unique avec son patron dedans, au four et au moulin. Et puis on a sans doute bien bossé, et bien investi. Après Anderlues 1 est venu Anderlues 2. Et voici le troisième magasin, à Forchies. Ce qui a changé ? L'organisation : il faut gérer autrement. Bien sûr, trois magasins, ce n'est pas simple tous les jours, mais je ne regrette pas un instant. Et je prépare déjà l'agrandissement d'Anderlues 2, en 2020” 

On l'a compris : pour Luigi Capone, la boucherie, c'est plus qu'important. On le remarque aussitôt en rayon, avec une offre où abondent les tentations des préparations maison. A l'atelier, ultra-équipé, où s'affaire un bataillon de bouchers. Et puis dans l'offre aussi, qui lorgne volontiers sur le local. “J'achète moi-même les bêtes à la ferme, pour l'agneau et le boeuf. J'achète local et je le fais savoir. C'est aussi vrai pour le pain, et les légumes d'une petite maraîchère du coin. La pub qu'elle me fait, ça vaut bien plus qu'une page dans le Vlan !”

Toujours plus grand

Le magasin de Forchies est 1.000 m2 moins vaste que celui de Frameries. Mais il en partage pourtant certains partis-pris, comme celui du mobilier bas systématique dans le frais, ou encore la belle mise en scène du rayon traiteur/charcuterie/crèmerie, exploité en service traditionnel. Tout y est prétexte à faire goûter, et donc à vendre. A voir le nombre de trancheuses trônant sur le comptoir, on comprend qu'il y a un sacré débit. Celle qui trône au beau milieu, splendide dans sa robe rouge, nous rappelle que Luigi Capone met un point d'honneur à exprimer dans son assortiment une véritable authenticité italienne. 

C'est être à la fois fidèle à ses racines familiales – Bien qu'il ne parle pourtant pas l'italien – et attentif à une demande particulièrement importante dans la région. “J'ai choisi de m'exprimer en boucherie, bien sûr, mais aussi en charcuterie et en crèmerie. Pour le faire, il faut de la place, et il faut avoir de la gamme, pour proposer tous les produits qu'on ne trouvera pas ailleurs. C'est la norme, chez Intermarché : on travaille non pas sur un profil d'assortiment unique, mais sur des préférences régionales. On ne mange pas la même chose à Liège qu'ici. C'est d'abord ça, un commerçant, quelqu'un qui s'adapte et s'intègre à la population locale. On participe aux festivités, à la vie sportive. Et de temps en temps, je mets ma tournée.”

Tout comme à Frameries, c'est d'abord sur le frais que ce magasin entend convaincre. Mobilier bas, comptoir service riche de propositions et où la dégustation est systématique, abondante offre de préparations en boucherie. Ici, on est fier de proposer du fait maison, et on ne se prive pas de le faire savoir. Ni d'expliquer les produits à la clientèle. La promo n'est pas oubliée: spectaculaires massifications, et colis boucheries qui partent comme des petits pains. Enfin, l'Italie est bien présente, à travers d'authentiques spécialtés et marques transalpines.