Les clients les moins satisfaits en ligne sont ceux de Decathlon et Ikea

Les grandes chaînes de magasins comme Ikea et Decathlon sont mal classées en ce qui concerne la satisfaction client en ligne. C'est en tout cas ce qui ressort du Customer Experience Barometer 2020 d'AGConsult. « L'expérience hors ligne, qui faisait autrefois la grandeur de ces marques, ne peut visiblement pas se traduire par une bonne expérience en ligne », explique Els Aerts (AGConsult).

En raison de la crise du coronavirus, les achats en ligne ont pris de l'ampleur. Offrir aux consommateurs le meilleur service en ligne n'a jamais été aussi important. Cependant, tout le monde n'y parvient pas de la même manière, selon le Customer Experience Barometer 2020 d'AGConsult. L'entreprise a mené une enquête sur base de 642 achats en ligne, étudiant la satisfaction des consommateurs belges avant et après l'achat. Que révèle cette étude ? Les grandes chaînes de magasins sont les plus mal loties, à l’inverse des grandes boutiques en ligne internationales telles que bol.com.

Les grandes chaînes de magasins sur le banc de touche

Ikea et Decathlon ont obtenu le plus faible score de satisfaction client, suivis de près par des chaînes belges telles que Torfs, A.S. Adventure et Dreamland. La plupart des critiques ont porté sur leur service et leur communication avant l'achat. De plus, le manque de clarté concernant les stocks et l'enregistrement obligatoire sont également source de frustration pour les clients. Après l'achat, les longs délais de livraison (42%) et les livraisons incorrectes et incomplètes (30%) sont également source de désagrément. Si l'on ajoute à cela les plaintes concernant la qualité du service et de la communication, les grandes chaînes de magasins sont les moins bien classées : 24% des consommateurs se plaignent de courriers électroniques et de chats sans réponse, de courriers électroniques standards qui promettent des choses qui ne sont pas livrées ou d'un manque de communication proactive.

« L'expérience hors ligne qui a fait la grandeur de ces marques ne peut visiblement pas se traduire par une bonne expérience en ligne », explique Els Aerts d'AGConsult. « Si ces chaînes veulent des clients en ligne plus heureux, elles doivent travailler sur leur orientation client. Les appels à l'achat local peuvent aider temporairement, mais à long terme les clients choisissent des marques qui leur donnent une bonne expérience. » Hema et H&M ont bien réussi et ont même réussi à se placer dans le top 5 des meilleurs scores.

Les boutiques en ligne internationales sont les grandes gagnantes

Il n'est pas surprenant que les grandes boutiques en ligne internationales aient obtenu les meilleurs résultats : Coolblue est en tête. Les Belges apprécient tout particulièrement les informations détaillées sur les produits et la clarté des frais d'expédition et des délais de livraison, ainsi que la qualité du service et de la communication après l'achat. L’emballage est cependant critiqué : inutilement grand et ennuyeux selon les clients.

« Si vous regardez les 5 marques les mieux notées de l'ensemble de l'enquête, il devient évident que ce groupe est dominant », explique Els Aerts. « En ce qui concerne le service avant l’achat, 4 des 5 marques les mieux notées sont de grandes boutiques en ligne internationales. Seule la chaîne de magasins Hema brise l'hégémonie. »

Top 5 avant achat :

• Coolblue
• Farmaline
• Hema
• Zalando
• bol.com

Les grandes boutiques en ligne internationales obtiennent également les meilleurs résultats en matière de satisfaction des clients après l'achat. Seul bol.com doit céder sa place dans le top 5 à la chaîne de vêtements H&M.

Top 5 après achat :

• Coolblue
• Farmaline
• Hema
• H&M
• Zalando

Les petits magasins physiques font fureur

La véritable surprise vient des petits magasins physiques. Contrairement aux grandes chaînes de magasins, elles font presque aussi bien que les grandes boutiques en ligne internationales. Ils ont obtenu un score élevé pour l'expérience avant l'achat. « Ce qui est frappant, c'est que les consommateurs parlent peu de l'expérience avant l'achat. Ils donnent un score élevé, mais ne donnent pas de commentaires supplémentaires. Pas négatif, mais pas positif non plus », poursuit Els Aerts. « Les consommateurs ont probablement plus de sympathie pour les petits magasins locaux que pour les marques plus connues. Surtout en cette période de Covid-19. »

Après l'achat, les petits magasins brick&mortar obtiennent une note élevée grâce à une livraison correcte et à leur communication personnelle. Pensez, par exemple, à une carte manuscrite que les clients apprécient. « L'idée que les petits acteurs ne peuvent pas rivaliser avec les grandes chaînes en termes d'expérience client est clairement infirmée par cette recherche », explique Els Aerts.

Un bon site web et un bon service client sont essentiels

AGConsult a également examiné dans ses recherches quels sont les facteurs les plus importants pour une bonne satisfaction des clients. Un bon site web avec une bonne navigation, des informations claires sur les produits et un paiement facile semble être particulièrement important pour l'achat. « Les marques ayant un bon site web obtiennent en moyenne un score de 50% supérieur à celui des magasins ayant un mauvais site web », indique toujours Els Aerts. De plus, un bon service client par téléphone, chat ou courrier (+ 40%), une communication claire (+ 25%) et une offre importante (+ 25%) garantissent également des clients plus satisfaits.

Après l'achat, un service clientèle facilement accessible, convivial et compétent s'avère crucial (+ 50%), suivi par des retours faciles (+ 40%), un délai de livraison rapide (+ 40%) et une communication claire par courrier (+ 40%). Un emballage agréable et durable (+ 30%) et un message personnel (+ 20%) clôturent la liste.