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Entre la rupture du contrat avec Kanye West et la contraction des ventes en Chine, de nombreux signes soulignent qu'Adidas traverse actuellement une mauvaise passe.
Les médias n'ont pas manqué d'évoquer la récente rupture de contrat entre le rappeur Kanye West (qui se prénomme aujourd'hui Ye) et la marque de sport Adidas, suite à des propos controversés du rappeur. Si l'impact de cette rupture pourrait coûter à Adidas plus d'un milliard d'euros, la publication récente du rapport annuel des résultats 2022 confirme qu'Adidas traverse actuellement une mauvaise passe. En 2022, les ventes auraient atteint pas moins de 22,5 milliards d'euros, soit 6 % de plus qu'en 2021. En revanche, le bénéfice d'exploitation est passé de 2 milliards en 2021 à 669 millions en 2022 et le bénéfice net est passé de 1,5 milliard à 254 millions d'euros.
Chute des ventes en Chine et stocks excédentaires
On pourrait traduire cette perte de vitesse par une manque de vigueur du secteur, mais ce n'est pas forcément le cas si l'on compare les résultats avec Nike, le concurrent direct d'Adidas. La marge d'exploitation (bénéfice avant impôts par rapport au chiffre d'affaires) d'Adidas pointe à 3 % alors qu'elle est quatre fois plus élevée (12,4 %) chez Nike. L'une des principales explications de cette perte de vitesse serait la chute des ventes en Chine, de pas moins de 36% en 2022. En partie à cause de la Chine, mais aussi en Occident, Adidas doit par ailleurs faire face à des stocks excédentaires d'une valeur de 6 milliards de dollars.
Fin de la marque Yeezy ?
Suite à l'annonce des résultats d'Adidas, le nouveau PDG Bjorn Gulden n'a pas fait de commentaires quant à la rupture de contrat avec Kanye West. Rappelons-le, Adidas avait sorti une ligne de baskets et de vêtements sous le nom de Yeezy. Si Adidas décidait d'arrêter de vendre les articles produits sous la marque Yeezy, il en résulterait une perte de 1,2 milliard d'euros en termes de ventes et un impact négatif de 500 millions d'euros sur le bénéfice d'exploitation en 2023. La perte d'exploitation atteindrait alors 700 millions d'euros, ce qui constituerait la première véritable perte depuis plus de trente ans. "L'année 2023 sera une année de transition, ce qui permettra de jeter des bases solides pour les années 2024 et 2025", a promis le CEO Bjorn Gulden. Les analystes financiers ne sont pas aussi optimistes que Bjorn Gulden...
