Publi-reportage « Nous ne travaillons pas au coup par coup, mais fidélisons les clients sur le long terme »

Ingenico est le leader mondial du marché des terminaux de paiement. Avec environ 22 000 clients instore, le groupe est aussi en bonne voie de devenir numéro un au Benelux. Ce succès n’est pas seulement dû à des produits de qualité, mais aussi à une approche marketing réfléchie, placée sous le signe du service à la clientèle. Laurence Piens, Marketing Manager / SMB Instore Benelux chez Ingenico Group, nous donne un aperçu des coulisses. 

 « Pour devenir une entreprise prospère, une bonne approche marketing est cruciale. Celle-ci doit être fondée sur l’intégration étroite du marketing, des ventes et de la génération de leads. Ingenico SMB Instore a sciemment écarté l’option d’une approche marketing menée du haut d’une tour d’ivoire au profit d’une présence sur le terrain offrant une meilleure compréhension du marché et des clients », explique Laurence Piens. Cette présence peut prendre la forme de visites en magasin en tandem avec les équipes commerciales, mais aussi du suivi minutieux des données récoltées par les télévendeurs et les vendeurs de terrain. Il est en effet essentiel de savoir qui est le client pour anticiper correctement ses besoins. S’agit-il par exemple d’un magasin de chaussures situé à Anvers, où plus de 50 % des cartes étrangères sont acceptées, ou d’un magasin de village où Bancontact est le service le plus couramment utilisé ? L’approche diffère évidemment au cas par cas. « Dans un deuxième temps, nous décidons des produits que nous voulons lancer. Grâce à notre bonne connaissance du marché, nous savons quels nouveaux produits ont le plus de chances de succès. Dès que les nouveaux packages sont lancés, nous les testons de manière approfondie chez nos clients existants afin de voir s’ils sont bien accueillis ou non. Ces résultats sont déterminants pour l’identification des clients que nous souhaitons cibler en vue d’élargir notre clientèle existante. Il ne nous reste alors plus qu’à les convaincre grâce à l’argument de la génération de leads basée sur une approche analytique de la croissance du marché », poursuit la marketing manager. Une fois le nouveau groupe cible délimité, Ingenico SMB Instore peaufine son message. L’entreprise fait à cette fin appel à différents types de personas afin de définir les bons look & feel, contenu et ton de voix et de veiller à ce que le message soit bien compris. « Dès que le message est finalisé, vous pouvez monter différentes campagnes via SEO, SEA, Google AdWords ou e-mail... et la machine est lancée », explique Laurence Piens.  

Mesurer, c’est savoir

La mesure des données constitue le fil rouge de la démarche marketing d’Ingenico SMB Instore. L’obligation pour les commerciaux de saisir leurs activités dans un outil CRM permet de contrôler avec précision et à tout moment de la journée qui a fait quoi et le niveau de satisfaction ou de mécontentement des clients. « L’avantage est que nous pouvons immédiatement voir si les résultats des équipes commerciales de terrain laissent à désirer ou si un client n’est pas absolument satisfait, car ce facteur a un impact sur les relations client, les ventes indirectes... Cela nous permet de nous pencher immédiatement sur les causes du problème, d’intervenir et même d’anticiper », explique Laurence Piens. Chez Ingenico, l’intégralité du processus d’analyse est attentivement suivie par différents départements. Dès qu’un problème se pose, ceux-ci se réunissent autour de la table pour l’analyser et le résoudre. Ingenico SMB Instore mesure en outre le NPS (Net Promoter Score) à chaque point de contact avec ses clients. « C’est vraiment un travail d’équipe : chaque maillon du processus a un rôle important à jouer. Ce n’est qu’en collaborant que nous pouvons assurer le meilleur service à nos clients », ajoute Laurence Piens. 

La mesure des données a également un impact considérable sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. « Vu que nous savons quels efforts ont été consentis tout au long du processus, nous sommes en mesure de calculer nos marges et d’identifier les étapes que nous devrions aborder autrement, ou dans lesquelles nous devrions investir plus de temps et d’argent. C’est extrêmement important car, en utilisant les outils adéquats lors de la génération de leads, nous pouvons toucher plus efficacement notre groupe cible, augmenter le taux de conversion et par conséquent les ventes. Tout cela nous permet au bout du compte d’optimiser notre retour sur investissement. »

Investir dans les talents

Il ne suffit toutefois pas de mesurer les données en permanence pour continuer à améliorer le service à la clientèle. Il est aussi crucial de former une équipe performante. « Le plus important est d’investir dans les talents, même si une expertise suffisante est elle aussi indispensable. Il convient en outre de prévoir des cours de perfectionnement et de recyclage, des ateliers, des formations et du coaching afin que les employés puissent continuer à améliorer leurs compétences en service client », poursuit Laurence Piens. 

Quand vous investissez dans les bonnes personnes, celles-ci prennent conscience de l’importance de leur rôle au sein de l’entreprise et ont à cœur de vendre les produits comme il se doit. « Nous expliquons bien à nos employés qu’il ne s’agit pas seulement de vendre des produits, mais de s’assurer que les produits en question conviennent au client. Il ne sert en effet à rien de ‘refourguer’ des produits inadaptés aux clients. Vous ne feriez que perdre du temps puisque les clients vous en voudront de ne pas avoir tenu vos promesses. » Pour Ingenico SMB Instore, l’objectif n’est pas de décrocher le plus grand nombre de contrats, mais bien de recruter les clients d’une manière juste et responsable. « Nous ne travaillons pas au coup par coup, mais fidélisons les clients sur le long terme », souligne Laurence Piens. C’est précisément grâce à l’accent mis sur le service à la clientèle qu’Ingenico se distingue de la concurrence. 

Devenir numéro au Benelux

« Jusqu’à présent, nous avons principalement abordé la théorie. Il est maintenant temps de passer à la pratique. Nous déployons notre plan marketing et voyons si nous atteignons les résultats escomptés », indique Laurence Piens. « Nous vivons dans un monde en constante évolution. Les innovations technologiques se succèdent à un rythme effréné et nous devons donc faire en sorte de ne pas nous laisser distancer et même de prendre une longueur d’avance sur la concurrence. » Cette vision combative cadre parfaitement avec l’ambition d’Ingenico de devenir numéro un sur le marché benelux des terminaux de paiement. « Nous souhaitons offrir plus et mieux, mais d’une manière positive, constructive et avant tout pérenne », conclut Laurence Piens.