Publireportage “We doen niet aan one-shots, maar trekken klanten aan op lange termijn”

Ingenico is wereldwijd marktleider in betaalterminals en met zo’n 22.000 instore-klanten is de groep ook in Benelux goed op weg om uit te groeien tot de nummer één. Dat succes is niet alleen te danken aan kwaliteitsvolle producten, maar ook aan de juiste marketingaanpak die in het teken staat van customer service. Laurence Piens, Marketing Manager / SMB Instore Benelux bij Ingenico Group, geeft een kijkje achter de schermen.

 “Om uit te groeien tot een succesvol bedrijf is de juiste marketingaanpak van cruciaal belang. Dat betekent een aanpak waar marketing, sales en lead generation nauw verbonden zijn met elkaar. Bij Ingenico SMB Instore kiezen we er bewust voor om marketing niet vanuit een hoge toren te organiseren, maar zelf op het terrein te gaan en zo meer voeling te krijgen met de markt en je klanten”, vertelt Laurence Piens. Dat kan letterlijk door zelf mee op pad te gaan met sales-medewerkers, maar ook door de gegevens die telesales en fieldsales rechtstreeks verzamelen bij de klant nauwkeurig op te volgen. Het is immers belangrijk om te weten wie de klant is om zo beter te kunnen anticiperen op zijn behoeften. Gaat het bijvoorbeeld om een schoenenwinkel in Antwerpen waar meer dan 50% buitenlandse kaarten aanvaard worden of een winkel in een dorp waar vooral Bancontact gevraagd is. De aanpak is in elk geval anders. “In een tweede fase gaan we dan kijken welke producten we willen uitbrengen. Dankzij een goede marktkennis, weten we welke nieuwe producten succesvol zullen zijn. Van zodra die nieuwe packages gelanceerd zijn, gaan we ze uitvoerig testen bij onze bestaande klanten om te zien of de nieuwe launches aanslaan of niet. Die resultaten zijn erg belangrijk om te bepalen welke klanten we naast ons bestaand cliënteel nog willen aantrekken. Hen zullen we proberen te overtuigen door middel van lead generation dankzij de Growth analytic approach van de markt”, vervolgt de marketing manager. Eens de nieuwe doelgroep is afgebakend wordt de boodschap die Ingenico SMB Instore wil uitzenden gefinetuned. Daarbij doet het bedrijf beroep op verschillende soorten personae om zo de juiste look&feel, content en tone of voice te bepalen zodat de boodschap op de gewenste manier overkomt. “Van zodra je de boodschap gefinetuned heb, kan je tot slot verschillende campagnes opzetten via SEO, SEA, Google AdWords, of e-mailing…En zo is de machine vertrokken”, legt Laurence Piens uit. 

Meten is weten

Dé rode draad binnen het marketingverhaal van Ingenico SMB Instore is het meten van gegevens. Doordat alle sales-medewerkers hun activiteiten moeten ingeven in een CRM-tool, kan op ieder moment van de dag nauwkeurig gevolgd worden wie wat precies gedaan heeft en of klanten al dan niet tevreden zijn. “Het voordeel hiervan is dat we meteen kunnen zien als de prestaties van de fieldsales tegenvallen of als een klant bijvoorbeeld minder tevreden is, omdat die ontevredenheid ook een effect heeft op customer relations, indirect sales…. We kunnen bijgevolg meteen onderzoeken wat de oorzaken van het probleem zijn, waarna we kunnen ingrijpen en anticiperen”, verduidelijkt Laurence Piens. Bij Ingenico wordt heel het analyseproces gedetailleerd op de voet gevolgd door verschillende departementen. Van zodra een probleem zich aandient, zetten ze zich samen rond de tafel om het probleem te analyseren en op te lossen. Daarnaast meet Ingenico SMB Instore bij elke touchpoint met zijn klanten de nps (Net Promoter Score). “Het is dus echt een teamsport: elke schakel in het proces is belangrijk. Want enkel door samen te werken kunnen we klanten de beste customer service geven”, vervolgt Laurence Piens.

Het meten van gegevens heeft ook een belangrijk impact op de omzet van het bedrijf. “Doordat we weten welke inspanningen we van A tot Z gedaan hebben, kunnen we onze marges berekenen en bepalen welk onderdeel binnen het proces we anders zullen aanpakken of waar we meer tijd en geld in moeten investeren. Dat is erg belangrijk want als we bij lead generation de juiste tools op een slimme manier inzetten om onze doelgroep te bereiken, kunnen we meer conversie behalen, meer sales. En dat zorgt ervoor dat we op het einde van de rit uiteindelijk de return on investment kunnen optimaliseren.”

Investeren in talenten

Toch is er meer nodig dan het continu meten van gegevens om de klantenservice te blijven verbeteren. Ook een sterk team is cruciaal. “Het belangrijkste is dat je moet investeren in talenten, al mag de nodige knowhow natuurlijk ook niet ontbreken. Daarnaast is het belangrijk dat je continu bijscholingen, worskhops, trainingen en coachings voorziet zodat mensen hun service kunnen blijven verbeteren”, vervolgt Laurence Piens.

Door te investeren in de juiste mensen, beseffen mensen het belang van hun rol binnen het bedrijf en gaan ze producten op de juiste manier verkopen. “Wij hameren er echt op dat ons personeel niet gewoon zomaar producten mag verkopen, maar dat ze echt moeten kijken of het product wel bij de klant past. Het haalt immers niet uit dat je klanten verkeerde producten aansmeert, daar verlies je meer tijd mee aangezien klanten dan niet tevreden zijn omdat je je beloftes niet nakomt.” Bij Ingenico SMB Instore draait het dan ook niet om het halen van de meeste contracten, maar om het binnenhalen van de klant op een gezonde, goede manier. “We doen niet aan one-shots, maar trekken klanten aan op lange termijn”, benadrukt Laurence Piens. En net met die focus op customer service onderscheidt Ingenico zich van zijn concurrentie.

Uitgroeien tot marktleider in Benelux

“Tot nu toe hebben we vooral de theorie behandeld, nu gaan we over tot de praktijk. We gaan ons marketingplan uitrollen en zien of we de gewenste resultaten behalen”, aldus Laurence Piens. “We leven in een heel snel evoluerende wereld. Er zijn continu technologische ontwikkelingen en dus moeten we zorgen dat we mee zijn, en zelfs een stap voor op de rest.” En die strijdlustige visie sluit perfect aan bij de ambitie van Ingenico om ook in Benelux uit te groeien tot marktleider op het vlak van betaalterminals. “We willen meer en beter, maar op een positieve, constructieve manier en vooral op lange termijn”, besluit Laurence Piens.