Planet Parfum devient… April !
- Au-delà du changement de nom, une nouvelle stratégie
- Lancement d'une campagne de com autour du programme de fidélité "You are April"
- La dimension omnicanal renforcée, la plateforme en ligne va évoluer
Comme un joli parfum printanier flottant en automne : Planet Parfum (Belgique) et Milady (Luxembourg), deux enseignes de parfumerie appartenant au groupe familial Bogart, changent de nom dès ce 1er octobre, en s’alignant sur celui déjà utilisé sur d’autres marchés. L’occasion de développer une nouvelle stratégie…
Planet Parfum (en Belgique) et Milady (au Luxembourg) font désormais partie du groupe français Bogart. C’est en 2018 que celui-ci reprit Distriplus (Di, Planet Parfum), à la recherche d’un deuxième souffle, à une filiale du groupe Ackermans & van Haaren. Un an plus tard, ce sont les 17 parfumeries luxembourgeoises de Milady qui tombaient dans son escarcelle.
Créateur de parfums et de cosmétiques depuis 1975, Bogart exploitait déjà ses parfumeries sous le nom April en France, en Israël et aux Emirats Arabes Unis. Il a donc choisi d’homogénéiser son réseau, et ses boutiques belges et luxembourgeoises seront rebaptisées April dès ce 1er octobre.
Un parfum de nouveauté
La nouvelle identité formera l’occasion de reformuler la promesse et les valeurs de l’enseigne. Ce repositionnement va aussi se traduire par la mise en place d’un programme de fidélité que l’enseigne décrit comme innovant. Son slogan « You are April », développé avec Add Retail fera l’objet d’une campagne de communication largement diffusée en radio, presse quotidienne, affichage et teasers. La campagne s’articule autour de messages inclusifs et de 6 engagements porteurs de sens. Le timing de la campagne est bien choisi, à l’avant-veille de la si stratégique période des achats de Noël.
Anouk Poëy de Langlais (ex Yves Rocher et Dior), Directrice Marketing et Communication de Bogart, évoque ses ambitions : « Avec la transformation de nos enseignes, nous réaffirmons notre 4e place européenne du secteur. Notre vocation est d’intensifier la distribution des produits dans une démarche locale, de proposer de nouvelles catégories, comme des produits éco-responsables ou de l’électro-beauté, et de mettre en avant notre expertise du parfum et du soin dans ce programme de fidélité « You are April » résolument innovant ».
Accent sur l’omnicanal
L’enseigne renforcera bientôt également sa plateforme de vente en ligne, dont la nouvelle version annoncée pour le 3 novembre prochain proposera 30 000 références produits, en renforçant la dimension omnicanal privilégiée par April. Le réseau de boutiques y garde un réseau essentiel : il permet aux conseillèr(er)s de faire tester les produits, de donner des échantillons et d’apporter tout le conseil. En termes de statistiques, on apprend que 85% de la clientèle est présente à la fois en magasin et sur le web, tandis que 15% se dirige uniquement vers le site de la marque.
April compte 97 points de vente et 33 instituts en Belgique et au Grand-Duché du Luxembourg, emploie 449 collaboratrices et collaborateurs, et a récemment ouvert 3 nouvelles boutiques en Belgique (Bruxelles Place Flagey, Boncelles, Sprimont). La fréquentation des magasins est plus forte chez les client(e)s francophones, si l’on en croit les chiffres fournis par l’enseigne : 145 082 à Bruxelles, 292 210 en Wallonie, 94 062 en Flandre. L’enseigne pèse 20% du marché belge des parfums et cosmétiques. En 2020, Planet Parfum atteignait un chiffre d’affaires de 71 millions d’euros, représentant 27% de l’activité de Bogart.
La stratégie de Bogart repose désormais sur deux divisions couvrant les métiers du groupe : une division Bogart Beauty Retail et une division Bogart Fragrances & Cosmetics. C’est Tanguy de Ripainsel (ex CEO Planet Parfum) qui a été nommé Directeur de Bogart Beauty Retail.
