L’an dernier, les dépenses des ménages belges en FMCG ont progressé de 1,3%. Avec une progression de 0,8% seulement, les produits frais font donc moins bien que la moyenne. Sur le plan de la distribution, le hard discount continue de gagner du terrain mais la DIS 1 marque elle aussi des points, d’autant plus qu’elle reste n°1 du marché dans toutes les catégories de produits frais. Victimes de la baisse de la fréquence d’achat, les petits détaillants spécialisés perdent encore des parts de marché. Autant de conclusions tirées par le VLAM de l'enquête qu'il a menée avec GfK, et que nous publions en intégralité dans le N°224 de Gondola Magazine.
Deux fois par an, dans notre magazine, nous revenons dans la rubrique mensuelle Info-Frais sur l’évolution des canaux de distribution des produits alimentaires frais. Les informations qui précèdent font partie des principales conclusions que tire le VLAM pour l’année 2016 , sur base des données du bureau d’études GfK. Explications…
Chute de la fréquence d’achat
En 2016, les dépenses des ménages belges en FMCG (alimentation, articles d’entretien ménager et articles de soin) ont progressé de 1,3% pour un total de 25,5 milliards d’euros. Avec une progression de 0,8% seulement, les produits frais font donc moins bien que la moyenne. Si l’on tient compte d’une inflation de 2% l’an dernier, les ventes de produits frais sont en recul. Conséquence de la crise économique, de la prise de conscience de la nécessité de se montrer plus durable et de la tendance santé, le Belge est manifestement plus circonspect en matière d’achat de nourriture.
En outre, la diminution du nombre de visites en magasin a également eu un impact négatif sur le total des achats. L’an dernier, les produits frais ont encore perdu deux visites en magasin, le nombre total se montant à 146 par an. Pour comparaison, il était encore de 185 par an en 2008. Principale victime de cette situation, les détaillants spécialisés ont enregistré un nouveau recul (5%) du nombre total de visites l’an dernier. A l’inverse, les supermarchés de proximité et surtout le circuit court – les magasins à la ferme et les marchés fermiers – peuvent se réjouir d’une augmentation de la fréquence d’achat.
La DIS 1 mais surtout le hard discount gagnent des parts de marché
La DIS 1 (hypers et supermarchés classiques) reste leader absolu du marché du frais. Ses parts de marché s’élèvent à 46%, pas très éloigné du record de 48% atteint en 2009. L’an dernier, ce canal a gagné 0,2%.
Une fois encore, c’est le hard discount qui progresse le plus. Ce canal ne cesse d’ailleurs de gagner du terrain depuis 2011. Après une année 2015 un peu moins profitable, 2016 est à nouveau une très belle année, avec une progression de 0,6% sur le marché du frais et des parts de marché s’élevant désormais à 19,8%. Le hard discount s’empare de la seconde place du podium, devant les supermarchés de proximité mais toujours très loin de la DIS 1.
Les parts de marché des supermarchés de proximité s’établissaient l’an dernier à 15,8%. Alors que la formule progressait chaque année depuis 2009, elle a connu un recul de 0,7% en 2014. Depuis, ses parts de marché se sont stabilisées.
Les détaillants spécialisés sont les grands perdants de l’année. En huit ans, les parts de marché de ce canal se sont littéralement effondrées, passant de 14,9% à moins de 10%.
Le marché traditionnel n’a pas non plus à se réjouir de son année 2016 puisque ses parts de marché ne décollent pas depuis plusieurs années, scotchées à 2,5%. Les parts de marché du groupe des ‘autres canaux’ – Bio-Planet, petites superettes disposant de deux caisses maximum, vente directe et e-shops – oscillent entre 5 et 6%. Au sein de ce groupe, la vente directe et le circuit court tirent un peu mieux leur épingle du jeu.
La DIS 1 plus forte à Bruxelles et en Wallonie
Les parts de marché de la DIS 1 sont plus importantes à Bruxelles et en Wallonie qu’en Flandre. A Bruxelles, elles sont de 58% et sous la barre des 50% en Wallonie. En Flandre, ce canal détient 43% du marché du frais. La DIS 1 est cependant davantage sous pression en Wallonie et à Bruxelles qu’en Flandre. En 2008, la DIS 1 détenait encore 54% de PDM en Wallonie et même 66% à Bruxelles.
Le hard discount, qui sur le long terme est le canal qui progresse le plus, a continué sa marche en avant. On note cependant la stabilisation du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achat. Le HD doit l’essentiel de la progression de son chiffre d’affaires aux ménages avec enfants.
Y détenant 12% de parts de marché, les magasins spécialisés se portent mieux en Flandre qu’à Bruxelles et en Wallonie où leurs parts de marché ne dépassent pas 8%. On notera que ce canal subit une forte pression dans les trois régions. Les parts de marché des supermarchés de proximité, du marché traditionnel et de la vente directe à la ferme sont également plus élevées en Flandre que dans le reste du pays.
Profils des consommateurs
Concernant le profil de la clientèle par canal de distribution, on constate que les jeunes célibataires (< 40ans) privilégient la DIS 1. Le cœur de clientèle du hard discount est constitué des ménages aux revenus modestes avec enfants mais, l’an dernier, les ménages aisés avec enfants et les pensionnés aisés ont été plus nombreux, attirés par une gamme plus qualitative. Les ménages aux revenus modestes achètent 25% de leurs produits frais dans le hard discount, les ménages à un seul revenu fréquentent davantage les magasins spécialisés et les pensionnés apprécient énormément le marché traditionnel, les magasins spécialisés et les supermarchés de proximité.