À la suite de la conférence mondiale sur le climat (COP26) à Glasgow, bon nombre de retailers et d’entreprises alimentaires ont annoncé leurs projets de durabilité. Constat douloureux : il ne s'agit souvent que de marketing.
La durabilité est à la mode. Les consommateurs attendent des entreprises qu'elles tiennent compte de l'environnement et fassent une majorité de choix plus respectueux de l'environnement. Les entreprises réalisent bien évidemment qu'elles peuvent bénéficier de la situation si elles répondent à ces attentes. La durabilité n'est pas seulement un effet de mode à part entière, elle rapporte aussi beaucoup d'argent. Le cabinet d'études de marché Nielsen a publié il y a des années une enquête qui démontrait que les consommateurs sont prêts à payer un supplément pour des produits plus durables. Résultat : les entreprises proposent constamment des initiatives et des promesses qui se veulent plus durables afin d’attirer le client. « Zéro émissions d'ici 2050 ! Nous diminuerons de moitié notre utilisation d'emballages à partir de 2023 ! 40% de consommation d'énergie en moins d'ici 2030 ! »
Vague et incontrôlable
Malheureusement : beaucoup de ces promesses et initiatives sont fausses ou ne peuvent pas être vérifiées. La Commission européenne a publié une enquête sur le greenwashing en janvier dernier, en collaboration avec l'Inspection économique belge. Sur les 344 allégations douteuses qui ont été examinées, 42% semblaient trop vagues ou manquaient considérablement de preuves. Dans ce genre de cas, la durabilité est devenue un marketing mal placé : un moyen de stimuler les ventes. Et le mot qui définit le mieux la pratique date des années 80. Il s'agit du greenwashing. Le phénomène prend plusieurs formes. Il peut faire référence à la pratique de présenter des produits de façon plus durable qu'ils ne le sont réellement. Vous pouvez par exemple mettre en avant qu'un produit ne contient pas d'huile de palme, alors qu'il n'y en a jamais eu dans la recette. Ce n’est dans les faits pas un mensonge, mais c’est une information bien évidemment trompeuse. Une autre façon de profiter de la vague du développement durable c’est de placer le produit dans un emballage vert, comme le font parfois les produits vaisselle, et d’y ajouter : ‘parfum de pin’. Rien de naturel là-dedans, mais la suggestion est faite. Il est aussi possible d’arborer un label écologique qui n'est pas contrôlé par un organisme indépendant. Il existe d’ailleurs environ 200 labels environnementaux du genre en Europe. Pour beaucoup, on ne connait pas leur valeur.
Une demi-vérité
Autre façon de faire du greenwashing : économiser sur les coûts énergétiques et souligner que vous êtes devenu plus économe en énergie et donc plus respectueux de l'environnement. L'intention initiale n'était pas celle de devenir plus durable. Encore une fois, il ne s’agit pas d’un mensonge, mais ce n'est pas la vérité non plus. Il en va parfois de même pour les promesses faites sur le long terme. Invérifiables et donc faciles à faire. Beaucoup de promesses sont conditionnelles et contiennent des failles qui les rendent douteuses. Il a déjà été démontré par le passé que peu de choses sont réalisées en matière de recyclage plastique. Les objectifs avancés par les géants de l'alimentation depuis le début du siècle n'ont quasiment jamais été atteints.
Un discours durable
Le greenwashing est mauvais pour l'image de marque et donc pour les chiffres de vente. Le terme ‘greenwashing’ lui-même fait preuve d’ironie pour dénoncer la pratique. Cependant, le fait que le concept de durabilité soit détourné par des spécialistes du marketing qui ne se préoccupent que des chiffres de vente nuit à tout le monde. Selon Wim Vermeulen, enseignant à Solvay, 93% des Belges ne croient pas ce que les entreprises disent à propos de la durabilité. Un chiffre incroyablement élevé, qui contraste avec l'empressement des entreprises de mettre en œuvre leurs plans et initiatives de développement durable. Parallèlement, toujours selon l’enseignant, moins d’1% des entreprises européennes possèdent un plan de réduction de CO2 conforme aux objectifs de l'accord de Paris sur le climat. Moins d’1% a donc de vraies raisons d'être fier de sa durabilité. Et pourtant, les retailers et les entreprises alimentaires continuent de bombarder la population de telles informations. La fin du greenwashing d'ici 2050 : ne s’agirait-il pas d’une belle promesse ?
