Naar aanleiding van de klimaattop in Glasgow pakten heel veel retailers en voedingsbedrijven uit met nieuws over hoe duurzaam ze zijn en welke duurzame projecten ze hebben. Pijnlijke vaststelling: vaak is het niet meer dan marketing.
Duurzaam is hip. Consumenten verwachten van ondernemingen dat ze rekening houden met het milieu en zoveel mogelijk milieubewuste keuzes maken. Bedrijven weten dat en beseffen dat ze kunnen profiteren als ze inspelen op die verwachtingen. Duurzaam is niet alleen hip, het brengt ook veel geld op. Marktonderzoeksbureau Nielsen publiceerde jaren geleden een onderzoek waaruit bleek dat consumenten extra willen betalen voor meer duurzame producten. Kassa, kassa. Gevolg: bedrijven komen om de haverklap met initiatieven en beloften om duurzamer te worden en klanten te lokken. Zero uitstoot tegen 2050! We gebruiken vanaf 2023 de helft meer gerecycleerde verpakkingen! 40% minder energieverbruik tegen 2030!
Vaag en oncontroleerbaar
Helaas: veel van die beloften en initiatieven kloppen niet of vallen niet te controleren. De Europese Commissie publiceerde in januari een onderzoek naar greenwashing, in samenwerking met onder meer de Belgische Economische Inspectie. Van 344 dubieuze claims die ze onderzochten, bleek 42% overdreven vaag of ontbrak het bewijs om ze te kunnen verifiëren. Duurzaamheid is in die gevallen misplaatste marketing geworden: een middeltje om de verkoop aan te zwengelen. Sinds de jaren ’80 bestaat daar een woord voor: greenwashing.
Het fenomeen greenwashing neemt vele vormen aan. Het kan verwijzen naar allerlei manieren om producten duurzamer voor te stellen dan ze zijn. Je kan beweren dat een bepaald voedingsproduct geen palmolie bevat, terwijl het dat sowieso nooit gehad heeft. Niet gelogen, maar wel misleidend. Nog een manier om een graantje mee te pikken van de duurzaamheidsgolf: je product letterlijk in een groene verpakking steken, zoals bijvoorbeeld afwasproducten soms doen, en er ‘dennengeur’ bij plaatsen. Niets natuurlijks aan, maar je suggereert het wel. Je kan ook uitpakken met een ecologisch label dat niet door een onafhankelijke instantie gecontroleerd wordt. In Europa zijn er op die manier zo’n 200 milieukeurmerken in gebruik. Van vele is niet geweten wat ze waard zijn.
De halve waarheid
Nog een andere manier om aan greenwashing te doen: besparen op energiekosten en benadrukken dat je energiezuiniger en dus klimaatvriendelijker geworden bent. Het oorspronkelijke opzet was niet om klimaatvriendelijker te worden, maar het is wel hetgene waarmee uitgepakt wordt. Opnieuw geen leugen, maar het is ook niet de hele waarheid. Hetzelfde geldt soms voor beloften die gemaakt worden voor 2025, 2030 of 2050. Niet te verifiëren en dus makkelijk te maken. Veel van de beloften zijn voorwaardelijk en bevatten achterpoortjes die ze niet geloofwaardig maken. In het verleden is al gebleken dat van beloftes weinig in huis komt als het gaat over plastic recyclage. Doelstellingen die voedingsreuzen naar voor schuiven sinds de eeuwwisseling daarover werden nog bijna nooit waargemaakt. Het is geen leugen – doelstellingen kan je nu eenmaal missen – maar als er echt niets van gerealiseerd wordt, zijn het wel héél vrijblijvende doelstellingen.
Duurzame praatjes
Natuurlijk is greenwashing geen goed idee, zal elk bedrijf met grote stelligheid beweren. Het is slecht voor het imago en dus slecht voor de verkoopcijfers. Zelfs het begrip ‘greenwashing’ wordt ironisch genoeg gebruikt om te greenwashen. Het feit dat het begrip duurzaamheid gekaapt wordt door marketeers die enkel met verkoopcijfers bezig zijn, is nochtans nefast voor iedereen. Volgens Wim Vermeulen, docent aan de Solvay Business School, gelooft 93% van de Belgen niet wat bedrijven zeggen over duurzaamheid. Een duizelingwekkend hoog cijfer, dat contrasteert met de gretigheid waarmee bedrijven blijven uitpakken met hun duurzaamheidsplannen en -initiatieven. Tegelijk hebben minder dan 1% van de Europese bedrijven een CO2-reductieplan dat in lijn ligt met de doelstellingen van het klimaatakkoord van Parijs, aldus nog Wim Vermeulen. Minder dan 1% heeft dus echt reden om met zijn duurzaamheid uit te pakken. En toch blijven ook retailers en voedingsbedrijven de wereld bestoken met berichten over hoe duurzaam ze zijn. Een eind aan greenwashing tegen 2050: zou dat geen mooie belofte zijn? Of nog iets eerder, als het kan?
