Seconde main ou greenwashing ?

De nombreuses entreprises se lancent sur le marché de la seconde main tout en continuant à commercialiser des produits qui finissent dans les déchets et nuisent à l’environnement. Le greenwashing n’est pas loin.

Si l’on s’en réfère aux chiffres de la Fondation Ellen MacArthur, la production mondiale de vêtements a doublé entre 2000 et 2015 alors que le nombre de fois qu’un vêtement est porté est en forte diminution. Les données du Parlement européen indiquent que la production mondiale de textiles est passée de 58 milliards de tonnes en 2000 à 109 milliards en 2020 et que l’on pourrait atteindre 145 milliards d’ici 2030 !

Des voix critiques s’interrogent sur l’ampleur de l’écoblanchiment sous couvert d’‘économie circulaire’. Par exemple, est-il crédible que Primark et H&M, représentants de l’industrie de la mode bon marché et en partie responsables de la surproduction mondiale, se soient associés en 2024 à la Fondation Ellen MacArthur pour lancer The Fashion ReModel, un projet qui cherche à faire progresser les business model circulaires ? Primark a déjà fait le saut du marché de la seconde main en 2022 tout en continuant à alimenter la montagne de vêtements à très bas prix qui doivent être détruits. En 2023, H&M a été mis en cause : son programme de collecte de vêtements ne serait pas aussi circulaire que l’entreprise le laisse entendre. Elle a annoncé avoir collecté 18.800 tonnes de vêtements et de textiles hors d’usage en 2020, mais sans préciser quelle proportion serait recyclée. “On peut remettre en question ce que font ces entreprises, mais le fait qu’elles s’intéressent à la seconde main contribue à son acceptation”, estime Jolien Roedolf, chercheuse en entrepreneuriat durable à la Haute école Thomas More. “De ce fait, davantage de consommateurs franchissent le pas et c’est une bonne chose.” Toutefois, le fait que la production mondiale de vêtements continue d’augmenter est le signe que la seconde main n’a pas encore un impact structurel suffisant.

Les achats de seconde main nuisent-ils au marché du neuf ? La seconde main permet-elle de lutter contre la surproduction et la surconsommation ? Il n’y a pas de réponses simples à ces questions. L’essor de la seconde main n’en est qu’à ses débuts et la taille du marché est modeste, de sorte que l’impact est encore faible. Jolien Roedolf se réfère à une étude réalisée par Vinted. “Elle indique que 40 % des achats effectués par leur intermédiaire sont des achats que les consommateurs substituent aux achats neufs, il n’y a donc pas d’achat de vêtements neufs. Ce n’est pas 100 %, mais c’est déjà très bien. Le chiffre annoncé par Vinted est confirmé par les études. Je dois cependant ajouter que peu de recherches ont été menées sur le sujet et que les chiffres sont difficiles à collecter.” L’Europe est bien consciente du danger de l’écoblanchiment. En mars dernier, elle a adopté une directive pour lutter contre ce phénomène, qui est en fait l’adaptation de la directive existante sur les pratiques commerciales déloyales. L’objectif est de lutter contre la désinformation concernant l’impact ou les avantages environnementaux des produits. La directive vise notamment les allégations environnementales générales sans preuve, les allégations selon lesquelles les produits ont un impact environnemental neutre, réduit ou positif parce qu’ils compensent des émissions, ou encore les labels de durabilité non certifiés.