+ Plus Dossier Un nouveau souffle pour le chewing-gum et les rafraîchisseurs d'haleine

Si la catégorie confiserie est, dans son ensemble, sortie indemne de la crise sanitaire, ce n'est pas le cas du segment des chewing-gums et des rafraîchisseurs d'haleine. Il semble toutefois reprendre du poil de la bête.

Confinements, règles de distanciation sociale, masques buccaux, gel alcoolisé, temps d'accès aux magasins limité... Ces dernières années ont été pour le moins bizarres. Surtout pour la catégorie confiserie où est apparue une véritable fracture entre les friandises courantes d'une part, les rafraîchisseurs d'haleine et les chewing-gums de l'autre. “La crise sanitaire a eu un impact très contrasté sur la catégorie. Les friandises ont parfaitement résisté, petit plaisir ‘volé’ alors que tant de choses étaient interdites. Mais les ventes se sont déplacées vers les supermarchés, au détriment des canaux out-of-home”, expose Krista Fransen, marketing manager chez Haribo. “Dans le même temps, les chewing-gums ont beaucoup pâti de la diminution des interactions sociales ou, vu sous un autre angle, de moments de consommation pertinents.” Le recul en valeur a atteint 15% (NielsenIQ, MAT P13) en 2020 et 2,5% (MAT P13) en 2021 selon Continental Sweets Belgium. “Mais le marché s'est sérieusement redressé en 2022 et nous avons même enregistré une croissance à deux chiffres de notre marque Sportlife”, se réjouit la marque. Les chiffres annuels de NielsenIQ, arrêtés début décembre 2022, confirment son propos : le segment des chewing-gums a non seulement gagné en valeur (+ 8,5%) grâce à une hausse des prix de 4,4% mais les volumes ont également augmenté (+ 3,9%).