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photos
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louis delhaize
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Christophe Sancy
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Ambiance de première au spectacle, ce mardi 12 juillet au numéro 22 de la Chaussée de Charleroi à Gembloux. Jusqu'en avril dernier, ce magasin de 1.400 m2 était encore un supermarché Match vieillissant. Il fut donc, avec celui de Braine-le-Comte, un 1.800 m2 qui ouvrira ce vendredi 15 juillet, un des premiers candidats d'une longue liste de Match à être convertis en louis delhaize open market, le nouveau concept sur lequel les équipes fusionnées de louis delhaize / Delfood et Match et Smatch travaillent d'arrache-pied depuis un an. Entretemps, le plan de conversion ambitieux développé par l'ex-CEO Jean-Marc van Cutsem n'a pas été abandonné, mais ralenti. Les deux magasins à s'ouvrir cette semaine sont présentés comme des laboratoires, des magasins tests.
Bienvenue au 22, Chaussée de Charleroi à Gembloux. La nouveauté : l'enseigne louis delhaize open market a remplacé celle de Match. Et ce n'est pas qu'une façade...
Le magasin est entre la ville et la gare, tout proche du centre. Le totem scintille et annonce déjà un style très contemporain
Tout n'est pas encore prêt, à commencer par les bornes de recharge électrique à installer sur le parking...
Si la façade extérieure n'est pas encore finalisée, la promesse au client est on ne peut plus clairement affichée.
C'est peu courant pour un magasin intégré, parce que coûteux : on ouvre ici le dimanche matin.
La note techno est mise sur cette borne d'accueil. On pourra à terme y lire la carte de fidélité virtuelle, sous forme d'app mobile. Son nom ? "Louis & me". Mais ne brûlons pas les étapes. Les deux magasins qui s'ouvrent en juillet sont décrits comme des tests...
L'enseigne aime proposer du vrac. Libre à vous de venir avec vos propres contenants et de les poser dès l'entrée sur la balance de tarage, y poser une étiquette, afin de soustraire leur poids de la pesée des articles.
On entre dans le vif du sujet en tourant à droite après l'entrée, avec tous les plats à emporter.
Une offre particulièrement mise en valeur.
La marque "Louis" règne en maître. Appétissantes, ces pizzas, dans leur packaging si sobre qu'il en dit l'essentiel.
Le sticker "préparé par nous pour vous" signale du fait maison préaré en magasin.
Le sticker "Atelier louis" désigne des plats préparés dans la cuisine centrale à Wangenies.
Vous avez dit on the go ?
En quittant la zone "Prêt à manger" on aperçoit à droite le raccourci menant aux caisses.
Une possibilité ouverte aux clients de court-circuiter le parcours pour passer directement aux caisses. Celles du self scanning seront pour eux les plus proches et les plus probables, mais ils pourront aussi se diriger vers une caisse traditionnelle.
Au passage, ils seront soumis à de nouvelles tentations, comme ces nombreuses machines à fruits frais, ou celle qui se charge de découper un ananas entier.
En prenant à gauche après l'entrée, on tombe plutôt sur la boulangerie pâtisserie...
... et les viennoiseries.
Un principe décliné dans tout le magasin : les ventes rapides sont signalées par des displays verts sous le thème du zéro gaspi
Le comptoir pâtisserie.
La pâtisserie est réalisée dans les propres ateliers de louis delhaize.
Au centre : le comptoir, un vaste îlot de service traditionnel qui était déjà dans les gènes de Match, mais revu et corrigé par la nouvelle enseigne. En interne, on parle toujours de la bergerie, comme au temps de Match.
Sur cette zone, il faut se différencier de l'offre en libre-service. Pour le fromage, c'est la collaboration avec un affineur de prestige qui est mise en évidence.
A côté de la rôtisserie, le bar à soupe. Vu la température, on a misé sur les Gazpatcho...
Et ils sont particulièrement savoureux, préparés par un fournisseur local, la Cuisine des Champs. Vous pourrez la faire verser dans votre contenant ou l'acheter en bouteilles déjà conditionnées.
La signalétique est particulièrement aboutie, comme le prouvent ces shelf dividers...
Les producteurs locaux sont les bienvenus pour aller à la rencontre du client.
Place au marché du frais
Le design ose l'esprit contemporain avec les éléments de métal ou ces plafonds gris. Ce qui donne au magasin une personnalité sobre, unique et apaisante, toutefois réchauffée par la déco végétale.
Vous voulez de la technologie ? Voilà un magasin sans papier : toute l'info est poussée sur ces (grandes) étiquettes électroniques.
Le principe vaut aussi pour les promos.
Les équipes de louis delhaize ont bien bossé : tous les détails sont déjà harmonisés à la nouvelle enseigne.
Même les meubles de la 4e gamme sont bas, pour dégager la vue sur l'ensemble du plateau et offrir une sensation d'espace.
Désormais, et contrairement à Match, tous les fruits et légumes sont vendus en vrac.
Le petit détail amusant : le saint du jour
La marque Louis est très présente en préemballé... A preu près 2.000 références en magasin ! C'est là qu'on mesure le travail colossal qui a été entrepris.
"Louis" s'exprime aussi sur des segments premium
Tout l'assortiment fromage a été retravaillé, il est présenté en comptoir à portes : plus conforme aux objectifs durables exprimés.
La signalétique est très sobre - ça vieillit bien - mais aussi très présente et efficace.
La touche "louis delhaize", on la trouve clairement dans les alcôves thématiques qui sont aménagées autour du plan principal, un principe déjà appliqué, testé et affiné dans le format de proximité (celui qui remplace Smatch) inauguré au magasin d'Ertvelde.
Le vrac en fait partie
Soit le client vient avec ses contenants, soit il en achète un en rayon
L'écran de la balance de pesage du vrac lui rappelle de procéder au tarage du contenant
Les producteurs locaux sont plus que les bienvenus
Tous ces pôles thématique annexes réchauffent l'ambiance avec leurs touches de bois et leurs tentations gourmandes.
Le magasin compte 7 écrans de narrowcasting, où défilent 12 "panneaux" successifs, avec une playlist adaptée au lieu et au moment. Bientôt, cet espace pourra être loué aux fournisseurs.
Changement total d'ambiance en quittant le frais et arrivant dans la partie "l'Entrepôt". La théâtralisation des têtes de banc promo est très spectaculaire.
Le rythme imposé fait vun peu penser à ce que nous avons encore vu chez Albert Heijn à Malinas. Mais la couleur rouge renforce encore l'impact
Dans l'Entrepôt aussi, on propose du vrac.
Dans cette zone, on passe du plan horizontal au vertical. Mais les allées sont larges et ce n'est pas oppressant. A Braine-le-Comte, magasin plus vastes, elles seront coupées à mi-chemin par un passage. Tout le mobilier est sobre mais élégant, et facile à entretenir : les cornières ne sont pas peintes, mais leur aspect un peu graphite est très contemporain.
Le zéro gaspi revient dans l'épicerie sèche.
Quand on souligne un thème, on le fait de façon très visible.
Au rayon drinks, logé dans un local bas de plafond, on découvre une cave à bière exemplaire dans son aspect et dans la lisibilité de l'offre
Do-it-yourself...
Animation permanente de la gamme...
Clefs de lecture...
C'est complet. Qui dit mieux ?
Le souci du durable va jusqu'aux produits DIY...
... et à l'accueil d'une borne de recharge pour produits d'entretien.
Une nouveauté : l'apparition d'un "Discount Point" semblable à celui que propose Cora. Selon les magasins, il pourra s'étendre de 3 m à 7 m de linéaire. Il accueille des lots d'opportunité achetés à prix cassé par le groupe.
Arrivée aux caisses. Les clients ayant choisi le circuit court arrivent directement par la droite, là où se trouvent les bornes de self checkout. Mais tous les clients ont le choix, et peuvent aussi se diriger vers les caisses (presque) traditionnelles organisées suivant un principe de file unique.
Les caisses ont été placées à l'horizontale et intègrent d'origine les protections vitrées.
L'univers cosmétique fait face aux caisses. Plus efficace pour contrer les vols.
Technologie encore : une caméra surveille le bas du chariot.
Les bornes de self checkout sont dernier cri.
A Gembloux, la cohabitation aux caisses des circuits long et court doit encore être rôdée. A Braine-le-Comte, la place disponible pourrait lui donner une autre forme plus lisible.
Dernière surprise en quittant le magasin : une véritable recyclerie sur le parking
Le tout de façon automatique, avec des machines Tomra.
Fin de la visite... en attendant celle du magasin de Braine-le-Comte, qui ouvre vendredi !
Tout n'est pas encore achevé à Gembloux, en particulier à l'extérieur. La façade végétalisée n'est pas pas prête à pousser, les places de parking ne sont pas toutes tracées, les bornes de chargement électrique ne sont pas installées. Il faudra se rendre à Braine-le-Compte dès vendredi pour trouver un visage extérieur plus abouti. A l'intérieur en revanche, tout est fin prêt ou presque et les équipes sont sur le pont. Le nouveau CEO Christophe Garcia vient de passer, on aperçoit Louis Bouriez en personne qui veille au grain et assiste une clientèle qui ne se rend sans doute pas compte qu'elle a affaire à un très important représentant des actionnaires. Stéphane Génicot et Sabine Muller sont bien entendu là aussi, au berceau de ce nouveau-né qu'ils ont porté de très longs mois.
Que vous dire de ce nouveau concept ? Jugez plutôt par vous-même : 80 photos feront plus qu'un long discours. Mais résumons peut-être par une impression générale : c'est très contemporain, différent, élégant, perméable à toutes les tendances, aidé par la technologie. Et l'identité louis delhaize n'est pas usurpée : on reconnait à de nombreux détails cette personnalité qui se substitue à celle de Match. Les clients, eux, sont venus en grand nombre pour redécouvrir un magasin qui avait été fermé pour travaux le 11 avril. Une belle surprise, cette affluence, pour un mardi de juillet. Surtout que leurs commentaires sont flatteurs : "Franchement, le magasin Match avait mal vieilli. Mais ici, c'est un tout autre monde, c'est magnifique et objectivement, on reviendra." C'est tout le mal qu'on souhaite à ce beau concept testé dans une ville qui à elle seule forme un parfait benchmark : toutes les enseignes alimentaires y sont présentes. Sa différence, louis delhaize open market l'exprime clairement, et avec un parti-pris qui nous semble assez clair : plutôt que de partir dans une surenchère discount, on souhaite ici créer de la valeur.
Cliquez sur la première photo de la galerie pour la parcourir en plein écran. Bonne visite !
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