Analyse AH - Nestlé: worden prijsgeschillen gemanipuleerd in het licht van de inflatie?

Gisteren berichtte de Nederlandse pers over het conflict tussen Albert Heijn en Nestlé rond prijsverhogingen die die laatste zou hebben opgelegd aan de supermarktketen. Het voedingsbedrijf weerlegt de cijfers die zijn klant openbaar heeft gemaakt en lijkt moeite te hebben om het proces te verteren. Gaan we meer van deze geschillen zien?

De periode van commerciële onderhandelingen leidt regelmatig tot meningsverschillen. Dat is eigen aan transacties, of het nu gaat om een toerist die afdingt over de aankoop van een souvenir in een exotische souk, of om de tientallen miljarden dollars kostende verkoopcampagnes van vliegtuigen waarbij Airbus en Boeing met elkaar in botsing komen. In de foodretail is dit een jaarlijkse oefening die wordt gerechtvaardigd door de evolutie van de kostenstructuur van de betrokken producten. Sommigen proberen hun marges te behouden, anderen willen zichzelf de middelen geven om competitief te zijn. En het is een oefening waarbij het dit jaar des te moeilijker is om tot een goed evenwicht te komen omdat de inflatie drukt op de kosten van de ene en op de budgettaire beperkingen van de consumenten voor de andere. Soms draaien de onderhandelingen uit op een blokkade of een krachtmeting. Maar zelfs in deze gevallen is het zeer zeldzaam dat de betrokken partijen commentaar leveren en dat het publiek getuige is. Uiteindelijk moeten we wel overeenkomen en zijn er veel meer redenen om samen te werken aan langetermijnperspectieven dan om elkaar openlijk te gaan bedreigen. 

Dat is natuurlijk het verrassende aan het conflict tussen Albert Heijn en Nestlé, waarbij de hele Nederlandse pers, en ook onze site, de commentaar van de retailer heeft opgepikt, die openlijk verontwaardigd is dat Nestlé een prijsverhoging van meer dan 20% voorstelt. Zo'n live onderhandeling, net een reality show met dichtslaande deuren en verwijtingen in de camera, is veel zeldzamer. We moeten meer dan tien jaar in de tijd om sporen te vinden van het getouwtrek tussen Delhaize en Unilever in de pers en op advertentiepagina's. In die tijd diende dit openlijke conflict, afgezien van de inhoud ervan, tactisch de belangen van Delhaize, dat bezig was met een grote inspanning om haar prijsimago te corrigeren tegenover Colruyt en de hard discount.

En wie weet, misschien is er voor de Nederlandse supermarktketen een zekere verleiding om theatraal te zijn. Gisteren heeft Nestlé ons toevertrouwd dat ze, zonder de situatie te laten escaleren, deze vermeende verhoging met 20% of meer volledig ontkent, en dat ze nog minder gediend is met de manier waarop Albert Heijn dit argument publiekelijk verspreidt. Een kort persbericht volgde: "Enkele Belgische media hebben vandaag (20 januari 2022) foutief gemeld dat Nestlé heeft besloten de prijzen van haar producten met 20% te verhogen, waardoor er een tekort aan bepaalde Nestlé-producten in Albert Heijn-winkels is ontstaan. Deze informatie is niet correct, noch voor Nederland, noch voor België. Het is waar dat we momenteel in prijsonderhandelingen zijn met Albert Heijn. En door de wereldwijde inflatie is een prijsverhoging onvermijdelijk. Maar de 20% verhoging die Albert Heijn in de media in Nederland heeft gebracht en opgepikt door enkele Belgische media is verre van correct. Wij betreuren het dat dit in de media is gekomen omdat wij uit respect niet willen communiceren over onderhandelingen met retailers. Wij zijn van mening dat we samen met onze retail partners moeten werken aan een verantwoorde prijsverhoging die rekening houdt met de belangen van onze consumenten en iedereen in onze waardeketen, onze boeren, leveranciers en onze medewerkers.”

Afgezien van de uiteenlopende cijfers die worden genoemd, is de verdenking dat de handelspartner een publieke controverse creëert om zichzelf de rol van Robin Hoofd te geven, verdediger van het budget van de consument, duidelijk dat wat zorgt voor irritatie. 

Is die Robin Hood oprecht?

Afgezien van het genoemde geval, neemt het aantal verdenkingen in de Europese distributie toe. In Frankrijk heeft het besluit van Leclerc om de prijs van zijn brood te verlagen tot 29 cent, terwijl bakkers het verkopen voor ongeveer 90 cent en supermarkten voor ongeveer 35 cent, voor veel ophef en controverse gezorgd. En dat was effectief de bedoeling, benadrukken de concurrenten en tegenstanders van Michel-Edouard Leclerc: een massale communicatiecampagne die weinig kost, die zijn rol als prijsbijter valideert en die precies op het moment komt dat de inflatie zich pas in de rekken laat voelen. Een communicatiestunt die niet zonder gevolgen blijft. Sommige concurrenten zullen zich verplicht voelen dit voorbeeld te volgen, aangezien het om zo’n iconisch product van Frankrijk gaat. Lidl Frankrijk liet bijvoorbeeld weten geen andere keuze te hebben dan te volgen, maar betreurde dit: "Het is niet erg verantwoord omdat het een prijzenoorlog voedt die waarden vernietigt en het een dramatisch signaal afgeeft aan een landbouwwereld die momenteel in grote nood verkeert.” En dit is nog niet het einde van het verhaal: na de prijzen van brandstof en FFP2-maskers te hebben verlaagd, heeft Leclerc aangekondigd dat het "200 of 300 producten waarvan de Fransen de prijzen zeer goed kennen" wil aanpassen. 

Leclerc zet door en steekt zelfs de draak met Lidl: “”Het is Lidl naar zijn hoofd gestegen. Het is vergeten waar het vandaan komt. Als ik het overneem terwijl hij zich koning te rijk waant, vind ik dat niet erg.” Hij maakt ook korte metten met de opmerkingen van sterrenkok Thierry Marx, die hem onlangs in een artikel in Libération bekritiseerde: "Net als iedereen hoor ik de heer Leclerc ons vertellen, met de ene hand op zijn hart en de andere op zijn kassa, wat voor een hoge dunk hij heeft van zijn sociale verantwoordelijkheid. Waarom niet. Wat ik al meer dan dertig jaar vaststel, is dat de low-cost alleen de zeer rijken ten goede komen. Als je de armsten echt wilt ondersteunen, begin je met het verhogen van de levensstandaard van de werknemers. Niet door de prijs van brood te verlagen om mensen naar de winkels te lokken.”