Een aardverschuiving in de retailsector: online gigant Amazon neemt de supermarktketen Whole Foods over. De overnameprijs bedraagt 13,7 miljard dollar. Met de deal wordt Amazon een concurrent van de food retailers.
Whole Foods Market is een Amerikaanse supermarktketen in het hogere marktsegment, die zich richt op organische en biologische artikelen. De aankoop is de grootste uit de geschiedenis van Amazon.com, dat hiermee verder inzet op de boodschappenmarkt en zich daar nu ook offline mee gaat bezighouden. Het nieuws kwam vrijdag na bekendmaking door de twee bedrijven en kwam als een donderslag bij heldere hemel. Zowel voor de onlinesector als voor de klassieke winkelketens. Het is niet alleen de grootste overname ooit door Amazon, het is ook een heel expliciete stap van het bedrijf van Jeff Bezos richting de markt van de klassieke bakstenen winkels. Een zet die de concurrentie met vrees tegemoet zien, omdat hun pogingen om online weerwerk te bieden tegen de internetreus tot dusver niet zo heel veel uithaalden.
Amazon bestudeerde in de herfst van vorig jaar al een overname van Whole Foods maar zag daar uiteindelijk van af, zegt een bron dicht bij het dossier. Het nam het dossier opnieuw ter hand omdat Whole Foods het nu lastig heeft. De keten verliest klanten en beurswaarde en heeft last van de concurrentie. Na de voorgenomen overname blijft de merknaam Whole Foods Market bestaan. Volgens oprichter en CEO van Amazon Jeff Bezos is het supermarktbedrijf al bijna vier decennia succesvol. "Ze doen het fantastisch en dat willen we voortzetten", aldus Bezos. Het bedrijf was in 2016 goed voor een omzet van ongeveer 16 miljard dollar en heeft meer dan 460 winkels in de Verenigde Staten, Canada en het Verenigd Koninkrijk. Er werken ongeveer 87.000 mensen.
De stap naar een klassieke bakstenen winkel komt dan wel als een donderslag bij heldere hemel, toch speelde Amazon al langer met het idee. Het opende eind vorig jaar in zijn kantoor in Seattle een experimentele supermarkt zonder kassa’s. Het deed dat omdat het ook offline wil doorbreken. Met verswaren kan het bovendien zijn logistieke voorsprong verder uitbouwen. Voor alle retailers is de aankoop een stevig signaal. De concurrentie van Amazon dreigt alleen maar groter te worden, zegt Pierre-Alexandre Billiet, ceo van Gondola. Je mag verwachten dat Amazon om die reden binnenkort ook een supermarktketen in Europa koopt.”
De overname van Whole Foods toont ook hoe de fysieke en online wereld elkaar steeds meer aanvullen. Eerder had Ahold in Nederland de omgekeerde beweging gemaakt en webwinkel Bol.com overgenomen. Toch wijzen verschillende analisten erop dat Amazon de klassieke retailsector met deze overname helemaal door elkaar kan schudden. De stap van Amazon is vooral belangwekkend omdat het nu meer inzicht kan krijgen in de aankooppatronen van consumenten, zegt Pierre-Alexandre Billiet. Wat ze kopen, hoe ze kopen, welke gewoontes ze hebben “Meer dan 80% van onze aankoop en consumptiepatronen keren terug. Er zal de gewone winkels dan enkel nog resten om klantenbeleving in te zetten, en enkel 2 type winkels zullen overleven: de zeer goedkope winkels, en de zeer dure winkels waarbij winkelbeleving een essentieel deel van de aankoopcriteria zijn.”
Dominique Soenens
Commentaar van de redactie: food retail davert op haar grondvesten
Gisteren nog vroeg Jeff Bezos zich via Twitter af aan welk goed doel een deel van zijn persoonlijk fortuin zou kunnen gaan. Dat wordt op een luttele 85,2 miljard dollar geschat. Hij zou zelfs Bill Gates kunnen voorbij steken. U kan hem altijd advies geven, maar wat de schatkist van zijn bedrijf zelf betreft, hoeft u de moeite niet te doen. Hij weet zéér goed waarmee hij bezig is.
Dat Amazon nu de bio-supermarktenketen Whole Foods Market voor maar liefst 13,7 miljard overneemt, mag beschouwd worden als een aardbeving voor de hele sector van de voedingsdistributie. Het gerucht dat die overname overwogen werd, deed al sinds 2016 de ronde. Dat Bezos ook in de fysieke handel zou investeren en een ‘brick and mortar’ distributiebedrijf zou overnemen, stond in de sterren geschreven. Met een beurskapitalisering van 400 miljard dollar – het dubbele van die van Walmart, de nummer 1 in de sector – had de e-commerce gigant uit Seattle keuze genoeg. Dat hij voor Whole Foods koos, is een slimme zet: deze retailer heeft een uitgesproken personaliteit en diens gediversifieerd bio-assortiment past goed bij zijn online-activiteit: sociologisch is er een uitstekende match met de generatie van de digital natives. Whole Foods telt voor een groot deel vooruitstrevende ‘bobo’s’ onder zijn klanten.
Door een welgevestigde waarde als deze ‘fysieke’ distributeur over te nemen, bouwt Amazon een bruggenhoofd van waaruit de groep haar positie op de markt van de voedingsdistributie verder kan uitbreiden. Op dit terrein was zij enkel bezig met Amazon Fresh. Nu wordt zij ineens veel geloofwaardiger en gaat een veel bredere markt open.
Dit kan de klassieke retailers alleen maar bang maken: de groep Amazon kan nu haar financiële slagkracht, haar dominantie van de webhandel en haar technologische middelen combineren met een offline aanwezigheid, om zo nog dichter bij de verbruiker te staan. Daarbij beschikt de e-tailer over een aantal extra wapens, zoals de kassierloze winkels (Amazon Go), een handige tool om gemakkelijk bij te bestellen (de Dash-button) of nog de slimme vocale interface (Alexa). Dergelijke producten zijn gedoemd om zich in ons dagelijks leven te enten op talrijke producten.
Amazon is geboren uit de verkoop van boeken en CD’s. Vandaag is de bescheiden e-tailer een reus geworden. Hij doet denken aan de Roadrunner-tekenfilms. De valstrikken die de supersonische vogel voor de boze coyote legde, droegen allemaal de logo ‘ACME’, wat staat voor ‘A Company Making Everything’. De ambities van Amazon lijken immers grenzeloos. Boeken, muziek, voeding, hardware, auto’s, raketten en noem maar op. Bezos vreesde nooit om steeds verder te diversifiëren. Waarom zou hij dan ook bang zijn om ook te investeren in fysieke voedingswinkels? Het zijn eerder de fysieke winkelketens die nu bang worden: de retail davert op haar grondvesten. Net als de roadrunner heeft Amazon een plotse versnelling ingezet. Wie kan die nog stoppen? Beep beep.
Christophe Sancy