Sales & Nego Summit Commerciële onderhandelingen in tijden van crisis

Harde onderhandelingen in de retailsector? You ain’t seen nothing yet: de komende gesprekken tussen producenten en winkeliers beloven pittig te worden. De Sales & Nego Summit van Gondola Academy op 26 september blikte er alvast op vooruit. Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola Group, benadrukte vooraf dat onderhandelingen hét moment zijn waarop ‘waarde’ wordt gecreëerd. We gaven nog nooit zo weinig uit aan voeding. Was eerdere groei het gevolg van overconsumptie? Daarnaast zijn externe factoren – zoals vervuiling – niet altijd meegerekend in de huidige prijzen. Boeiende tijden op komst, dus.

Kristallen bol

In België is het verkoopvolume redelijk stabiel, met een lichte vooruitgang in waarde, zien Donatien Hanssens, senior analytical consultant, en Elisa Prati, analytical consultant, allebei medewerkers bij NielsenIQ. De verkoop neemt af naarmate prijzen (sterker) stijgen. Dat private label populairder werd, mag dus geen verbazing wekken. Maar brand loyalty staat onder druk – en het toegenomen aantal promo’s kan dat nog versterken. Promo’s hebben immers een keerzijde, en hun efficiëntie kan op termijn afnemen.

“In de disbributie van producten is efficiëntiewinst mogelijk, los van de optimalisering van het assortiment”, aldus Donatien Hanssens. Daar hoort premiumisering bij, nog steeds relevant als trend, naast de vraag naar proteïnerijke voeding, plantaardige producten, niet-alcoholische dranken en energiedranken. Wat ook de onderhandelingen kan beïnvloeden? Het feit dat cacao, koffie en melk de komende jaren duurder worden. Tot slot zal de inflatie eind 2024 en begin 2025 weer klimmen tot 4 tot 6%.

Beter onderhandelen?

Kevin Kielbaey, head of retail media, en Younès Ahagoul, senior customer success manager,  presenteerden namens LiveRamp een nieuwe tool die kan worden gebruikt bij onderhandelingen – Carrefour maakt er al 2,5 jaar gebruik van. Analytics Library is een tool voor merken om onderhandelingen te verbeteren door gebruik te maken van retailerdata. Retailers worden steeds meer datadriven, dergelijke tools worden stilaan onmisbaar voor een duidelijke strategie, door emotie uit te schakelen en je te baseren op feiten.

Wisselende allianties

Onderhandelingen met Europese retailallianties zijn complex en hebben gevolgen voor de interne werking en strategie. Gesprekken met FMCG-experts leverden Silvie Vanhout, managing partner bij Gondola Academy, interessante inzichten op. “Onderhandelingen hebben de bedoeling om beide partijen tevreden te stellen, maar te vaak gaat het om een loose-loose- en niet om een win-winsituatie”, stelt Vanhout, die benadrukt dat er geregeld aan damage control wordt gedaan. “Onderhandelaars moeten de verantwoordelijkheid hebben om tot het einde te kunnen praten zonder raadpleging van de achterban – ze moeten een duidelijk mandaat hebben. En ja, soms is het een gevecht en dan geldt: ‘choose your battles’. Zo is de lokale markt doorgaans belangrijker dan de hele (Europese) markt.” Verlies tot slot de diverse regelgeving per land of markt niet uit het oog!

De kleine lettertjes

Annemie Van de Vliet en Karolien Francken, advocaten bij het advocatenkantoor Faros, gingen concreter in op regelgeving. Voor onderhandelingen zijn er wettelijke kaders waaraan partijen moeten voldoen. Aankoopgroeperingen zijn een uitzondering op de kartelwetgeving, omdat dit lagere prijzen kan opleveren voor de (eind)consument. Onderhandelingen gaan natuurlijk niet alleen om de prijs, maar ook om bijkomende diensten (transport, kwaliteitscontrole …) en de manier waarop de afspraken vorm krijgen. Wat niet kan is kartelvorming rond aankoopprijzen, of het beïnvloeden van individuele afspraken tussen retailers en leveranciers. Er moet transparantie zijn ten opzichte van de leverancier. Afspraken over verkoopprijzen of over de afbakening van markten zijn uit den boze. Concurrenten mogen in principe geen commercieel gevoelige informatie uitwisselen. Wel mogelijk is de uitwisseling van afgebakende informatie die nodig is om de aankoopgroepering te doen werken.

Terzijde: dreigen met delisting of stopzetting van levering kan, indien het beperkt blijft tot producten waarover discussie bestaat en enkel als tijdelijke maatregel. Nationale wetten kunnen daarentegen strenger zijn.

Samen business doen groeien

Na de netwerklunch lichtten enkele retailers hun kijk op onderhandelingen toe. Toegegeven: soms moest je tussen de regels doorlezen. Geert Roels, chief purchasing officer bij Colruyt Group, en Bart Van Lierde, head of purchasing voor Solucious, vertelden wat Colruyt Group verwacht van onderhandelingen met leveranciers. “Wij gaan voor continuïteit”, zegt Geert Roels. “Dat wil zeggen: al 50 jaar de laagste prijzen, en dat zal waarschijnlijk ook de komende 50 jaar zo zijn. Daarnaast komt er een nieuw strategisch plan, zonder grote verrassingen.” Groeien kan door de omzet per vierkante meter te verhogen, en producten moeten een goede omloopsnelheid hebben, klinkt het nog. Er komt ook meer samenwerking binnen Colruyt Group, de diverse entiteiten stellen zich minder concurrentieel op ten opzichte van elkaar. Bart Van Lierde gaf toelichting bij de groei van de B2B(2E)-activiteiten van Colruyt Group (Solucious, Dats 24, Bike Republic, Jims …) en zeker daar komen meer groepsproposities. Nuttig voor leveranciers die op diverse proposities van Colruyt inspelen.

Winnende formule?

Voor Raphaël Gentile, vice president unit dry, drinks , non-food & sourcing, Jonathan Hertog, Vice president fresh & strategic sourcing, en Mattias De Backer, director sourcing, heeft Delhaize de winnende formule om in 2025 een mooie groei te realiseren. De eerste resultaten van de transformatie naar zelfstandige winkels zijn hoopvol. Daar staat tegenover dat Delhaize de samenwerking met leveranciers een strakker kader meegeeft. Het ‘lokale’ aspect wordt erg belangrijk, naast gezonde producten (onder meer plantaardig), een betaalbaar en inspirerend aanbod (de Kleine Leeuwtjes, de SuperPlus-getrouwheidskaart naast productinnovatie van A-merken en sterke en exclusieve promoties), gekoppeld aan category resets en plano updates, op hun beurt gekoppeld aan incentives voor franchisees. Tot slot moet ook omnichannel wind in de zeilen geven.

En de komende onderhandelingen? Mattias De Backer wil afspraken over groeitrajecten, transparante samenwerking, prijs als key enabler om het volle potentieel van het samenwerkingsmodel te realiseren en duurzame groei en marge. Waarbij leveranciers worden opgedeeld in categorieën: hoe belangrijker de categorie, hoe sterker de (win-win)samenwerking.

Groeien, groeien én nog eens groeien

Joffrey Deknock, commercieel directeur bij Intermarché, wil blijven groeien, door efficiëntiewinst (onder meer in logistiek) en door het assortiment en het concept te laten mee-evolueren met het consumentengedrag. Intermarché maakte in 2023 een kwantumsprong door de integratie van Mestdagh-winkels, maar verkocht de winkels in Vlaanderen en focust op verankering (en een groter marktaandeel) in Wallonië. Groeien deed men ook al de jaren voor de overname van Mestdagh. Een nieuwe inrichting van de winkels (die in 2029 moet zijn voltooid) ondersteunt de groei, zo blijkt uit omzetcijfers van vernieuwde winkels. Op het vlak van de prijzen is Intermarché, net als Colruyt, een volger. Voor afspraken met leveranciers mikt men op langetermijnsamenwerking, waarbij het enseigne mee investeert in promoties.

Digital retail

Nathalie Matterne, merchandise director, en Paul Peugnet, sales development director bij Carrefour sloten deze Sales & Nego Summit af. ‘Digital retail company’ Carrefour wil Carrefour Belgium een duidelijkere identiteit geven. Daarnaast wil men opnieuw aanknopen met een winstgevende groei. Carrefour vervelde de voorbije jaren. Sinds 2022 zijn er 1.972 nieuwe producten en verdwenen er 6.500 referenties. Ondanks de betere prestaties blijft het marktaandeel onder druk staan, al verbeterde de winstmarge en is de klant tevredener. Carrefour wil een datadriven retailer worden, en tegelijk ook dé leverancier van (warme en koude) maaltijden voor de gezinnen. Opvallend: Carrefour optimalieert zijn privatelabelaanbod en maakt er minder reclame voor (“We zagen dat dit eigenlijk niet nodig is”).

Doel? In 2025 de geprefereerde retailer van Belgische consumenten zijn. In het nieuwe marketingplan is veel plaats voor ‘fun’ waar A-merken op kunnen inspelen. Carrefour koopt meer Europees in, maar maakt tezelfdertijd meer ruimte voor nationale merken.

Wim De Mont