Het onderzoek “Experiential futures for food” (2015) door Deloitte heeft vijf voedingsconsumptietrends aan het licht gebracht: Less is More, Outside in, Healthy Enough, Simple Foods en Special Moments.
- “Less is more” – De consument wil een kleiner assortiment om sneller te kunnen kiezen.
- “Outside in” – De consumenten proberen hun boodschappen niet te veel vooraf te plannen. Ze kiezen de producten die ze lekker vinden en kopen vervolgens dingen die daarbij passen.
- “Healthy enough” – De consumenten proberen een evenwicht te vinden tussen hun zin in gezonde en minder gezonde producten.
- “Simple foods” – De consumenten zijn op zoek naar eenvoudige producten omdat ze die als gezonder beschouwen.
- “Special moments” – De consumenten kopen sommige producten speciaal voor een bepaalde gelegenheid (bv. om zichzelf te belonen of een band te smeden met iemand).
Tegelijk ziet Deloitte veranderingen (die te maken hebben met transparantie) in de values die de consument zoekt in foodproducten. In dit artikel hebben we het over de opkomende waarden bij de consument en worden deze evoluties in perspectief gezet met de groei van de eigen merken van de retailers.
De opkomende values bij de consument
Tot hier toe waren de traditionele waarden (prijs, smaak, convenience) altijd de belangrijkste aankoopfactoren. Vandaag volstaan die echter niet langer voor de consument. Values die gelinkt zijn aan transparantie, zoals gezondheid en welzijn, voedselveiligheid en aankoopbeleving maken nu eveneens deel uit van het lijstje. In tegenstelling tot de vooroordelen in dit verband gaat het hier niet om een minderheid van de kopers die door deze waarden worden aangesproken, noch om een bepaalde regio, leeftijd of middelen. Dit wordt bewezen door de tabel hieronder.
(Onderzoek afgenomen bij 5001 Amerikaanse consumenten die de belangrijkste aankopers zijn in hun gezin, en minstens 3 keer per week thuis eten.)
Transparantie
De consument wil meer info over de herkomst, de samenstelling en de productie van de producten die hij koopt. Zo vormt bijvoorbeeld ‘een duidelijke en preciese etikettering’ een aankoopreden voor 15% van de kopers. Transparantie is al een prioriteit voor de retailers omdat ze een positief effect heeft op het vertrouwen, maar de ondernemingen moeten vandaag meer info verzamelen om te kunnen antwoorden op de vragen van de klant. De nieuwe values in de consumptie goed begrijpen is een must voor de distributeurs als ze kansen willen grijpen en uitdagingen aangaan.
Gezondheid en welzijn
Gezondheid en welzijn zijn de evoluerende waarden die het belangrijkst zijn voor de consument en dus een belangrijke plaats innemen in het aankoopproces. Vandaag zijn 81% van de consumenten bereid om meer te betalen voor ‘gezondere’ producten. De perceptie van ‘gezond’ draait hier om voedingswaarde, bio, natuurlijke ingrediënten of de afwezigheid van kunstmatige stoffen. De bedrijven moeten deze nieuwe voorkeuren weten te ontcijferen om er een efficiënt antwoord op te kunnen bieden.
Veiligheid
De consument heeft een holistische en langetermijnvisie wat betreft veiligheid. Het begrip veiligheid gaat vandaag veel verder dan de perceptie van een product dat ‘goed’ of ‘kwaad’ doet. Deze waarde staat nu eerder voor de eigenschappen van het product (bv. de afwezigheid van allergenen) en van het bedrijf dat het voorstelt (bv. precieze etikettering). 42% van de klanten wil dat de retailers meer verantwoordelijkheid nemen in het beheer van de veiligheid gelinkt aan voedingsaankopen.
Sociale impact
De consumenten zijn heel geïnteresseerd in bedrijven die op een ‘verantwoordelijke’ manier werken, bv. door korte circuits, duurzaamheid, welzijn van het personeel… Het aantal consumenten dat bereid is om meer te kopen bij bedrijven die aan maatschappelijk verantwoord ondernemen doen is tussen 2012 en 2015 bijna verdubbeld (van 18 tot 32%). Dit is niet langer de zaak van enkelingen, maar kan dus beschouwd worden als een sterke trend.
Ervaring
De consument verwacht een gerichte communicatie van de retailer. Hij wenst dat die echt met hem in dialoog gaat, zowel bij het aanbod en de presentatie in de winkel als bij de naverkoopdienst. Bovendien is de aankoopomgeving van de klant veranderd dankzij nieuwe technologieën en de verschillende digitale platforms. Het is cruciaal voor de winstgevendheid van de retailers om ook in de winkels een digitale ervaring te brengen voor de consument. Deze nieuwe doelstelling kan bereikt worden door beter het multichannel-ecosysteem van de consument te beheren, inbegrepen de levering, de personalisering van de dienstverlening, een betere zichtbaarheid van de producten en specifieke ervaringen naargelang de productcategorieën.
Private label
Tussen 2009 en 2013 kenden de private labels en kleine merken in de Verenigde Staten een jaarlijkse groei van respectievelijk 4,9% en 4%, tegenover 1% voor de A-merken in dezelfde periode. Sinds 2011 vindt daar zelfs een daling in de verkoop van de A-merken plaats. Ondertussen zien de consumenten de aankoop van eigen merken als een opoffering gelinkt aan de economische crisissen. De private labels, die begrepen hebben waar de waardeveranderingen hebben plaatsgevonden bij de consument en die zich concentreren op het vervaardigen van kwaliteitsproducten terwijl ze ook de aan de gang zijnde change of values ter harte nemen, zullen kunnen genieten van een duurzame groei.