+ Plus Interview Fairtrade Belgium: verstandig groeien

“Waar fair trade voor staat? Voor een menselijker systeem. Het is dus een doelstelling waar de meeste mensen achter staan.” Gondola sprak tijdens de week van de fair trade, op het terras van het gebouw in Elsene waar de organisatie die het gelijknamige label beheert zich bevindt, met Nicolas Lambert, directeur van Fairtrade Belgium.

Fair trade is in de loop der jaren uitgegroeid tot meer dan gewoon maar een vaag project dat toebehoort aan een aantal alternatieve distributiekanalen. Het is een manier van consumeren die opgang maakt. Bovendien is het een echt beroep geworden, waar nu ook belangrijke professionals zich toe aangetrokken voelen. Nicolas Lambert is daar het perfecte voorbeeld van. Deze handelsingenieur uit Bergen heeft tijdens zijn carrière op het hoogste niveau aan marketing gedaan. Na een tijdje de functie te hebben bekleed van marketingmanager bij Unilever en group marketing manager te zijn geweest voor alle pilsen van AB InBev op de Beluxmarkt, werd hij marketingdirecteur bij Alken-Maes. Hij slaagde er meteen in om Maes Pils weer kleur te geven en schopte het op die manier in 2010 tot Marketeer van het Jaar. Na een omwegje van een jaar of vijf in de wereld van de reclamecommunicatie (bij BBDO), volgde hij in juni 2016 Lily Deforce op als directeur van Fairtrade Belgium, vroeger bekend als Max Havelaar, het orgaan dat het Fairtrade label promoot en toekent aan producten die dat verdienen. Een verrassende carrièrewending op het eerste gezicht, voor een professional die zich voorheen heeft beziggehouden met het in de markt zetten van grote commerciële merken en aangeeft dat hij nog altijd bezig is met marketing, een vak dat hij nog steeds onderwijst aan de Louvain School of Management. Zijn keuze staat niet alleen voor een welbepaalde levensvisie, maar ook voor persoonlijke overtuigingen. Nicolas Lambert voelt zich duidelijk goed in zijn vel en kan zich volledig ontplooien in zijn functie. Het boeiende onderhoud dat wij met hem hadden illustreert hoe deze vorm van handeldrijven op basis van waarden geëvolueerd is, en tegelijk een van de belangrijkste trends is geworden in het huidige consumptiegedrag.

Nicolas Lambert, bent u een marketeer die in het land van de idealisten beland is?

Dat zou u zo kunnen zeggen, maar let op voor clichés. Wij zijn zeker idealisten, maar tegelijk heel erg pragmatisch. Dat is zeker ook een vorm van bescheidenheid: het is niet onze bedoeling om de wereld te veranderen, we willen gewoon dat de handel menselijker wordt. We merken ook dat deze doelstelling steeds meer gedeeld wordt. Ik had het hier enkele dagen geleden nog over tijdens een gesprek met de CEO van een van onze retailers, die me bevestigde dat dit hoog genoteerd stond op zijn agenda. “Human chains are stronger than supply chains”, klonk het. Er is een bewustwording gaande dat er op bepaalde niveaus ergens een probleem, een absurditeit zit in het productiemodel. Soms loopt het gewoon mis. Wat natuurlijk een favorabele context schept voor fair trade. Ons werk draait nu eenmaal om marketing, in de meest strikte en nobele vorm van het woord. Wij leggen het contact tussen producenten en inkopers, zodat beiden er hun voordeel mee kunnen doen. Hiermee zitten we helemaal in het domein van de emotionele perceptie. Er bestaat ontegenzeggelijk een beweging die naar een betere wereld streeft, maar tezelfdertijd moeten we nog steeds rekening houden met een zekere irrationaliteit.

Voor de retailers en de merken die voor fair trade kiezen gaat het echter om rationele beslissingen…

Aan overtuiging en ‘goesting’ om de dingen beter te maken geen gebrek, maar er moeten ook zakelijke beslissingen getroffen worden, vooral wanneer de ondernemingen zich resoluut engageren in fair trade. Vandaag doen twee types van bedrijven dat met groot succes. De retailers hebben het voortouw genomen en zijn de A-merken voor met hun private labels: 40% van de referenties van de koffie die onder het eigen merk van Delhaize wordt verkocht, draagt vandaag het Fairtrade-label. De distributeurs hebben deze markt in handen en spelen daar een positieve en proactieve rol in. Daarnaast is er nog een andere groep die op dit gebied zeer actief is, die van de kmo’s met name, die van fair trade een element van hun DNA hebben gemaakt. Kijk maar naar merken als Café Liégeois met zijn Mano Mano-gamma, de Belvas-chocolade en Miko, met zijn Puro-merk. Het zijn de brands die er echt in geloven er helemaal voor gaan en van fair trade een succesverhaal maken.

Uw organisatie legt de link tussen zeer verschillende spelers in de productieketen.

Als organisatie is Fairtrade vooral belangrijk in categorieën met een zandloperprofiel. Het is daar dat we het nuttigst zijn. Wat we begrijpen onder een zandloper? Gewoon het schema dat we kunnen neerzetten om de productieflow te beschrijven. De basis is heel breed: het gaat over heel veel consumenten. Maar ook de bovenkant is breed: de grondstoffen in kwestie worden gekweekt door een groot aantal kleine producenten. Tussen die twee extremen wordt het profiel smaller, omdat er een concentratie is van machtige spelers: traders, industriëlen, multinationals, retailers… Het klassieke probleem op deze markten is dat er een onevenwicht bestaat tussen de kleinste producenten en de grootste kopers, een onevenwicht dat nog versterkt wordt door de speculatie over de prijzen.

U praat dus met iedereen?

Anders kun je niet efficiënt zijn. Iedereen die deel uitmaakt van de keten moet zijn verantwoordelijkheid nemen. Dat is op zich moeilijk beheersbaar omdat het ingebakken zit in het systeem, maar tegelijk ook zeer boeiend. We moeten vooral vermijden dat de hete aardappel in deze keten wordt doorgeschoven naar boven of naar onder. Er zijn altijd goede en minder goede excuses om niets te doen. De retailer zal je zeggen dat de consument niet meer wil betalen, de fabrikant dat hij onder druk wordt gezet door de retailers, de trader dat hij niet beter vraagt dan fair trade aan te bieden aan wie daar genoeg voor wil betalen… Het is dus onze rol om in alle fases van de keten mee te werken, om met iedereen te overleggen.

Zelfs met de consument?

Zeker en vast. We zouden dat ook niet kunnen doen, maar we vinden deze duiding absoluut nuttig. Daarom hebben we de sensibiliseringscampagne “Hoelang werk jij voor 67 cent?” gelanceerd. Die 67 cent is het equivalent van wat een Afrikaanse cacaoboer voor zijn werk van een dag verdient. Daarna gaan we terug naar de retailer, de fabrikant, de trader, en uiteindelijk naar de producent. Het werk dat we doen in zijn voordeel sluit niet uit dat hij moet beantwoorden aan een aantal criteria, zoals milieuvriendelijkheid, kinderarbeid, vrouwenrechten… Het is een kwestie van geven en nemen. We praten niet alleen met de stakeholders maar ook met de politieke wereld, om zo een gunstig klimaat te creëren voor fair trade.

Gaat de politieke wereld in België daarin mee?

Absoluut. Er zijn talrijke organismen en initiatieven die zich inzetten voor fair trade. Ik heb net nog deelgenomen aan een rondetafelgesprek dat werd georganiseerd door minister Alexander De Croo, over de duurzaamheid van Belgische chocolade. De Vlaamse overheid heeft zich ook geëngageerd om fairtradeproducten te verkiezen voor zijn eigen behoeften. De meeste overheidsopdrachten eisen fair trade en geven zo het goede voorbeeld, wat aanleiding geeft tot een kettingreactie.

Er bestaan heel wat trends in de fairtradewereld, de ene al radicaler dan de andere. Behoort u tot diegenen die een constructieve dialoog promoten met alle betrokkenen?

We zijn ervan overtuigd dat we om efficiënt te zijn en te werken in het voordeel van de kleine producenten pragmatisch moeten zijn, wat niet wil zeggen dat we onze basisopdracht mogen vergeten. Het fairtrademodel heeft niets te maken met naïviteit. Het brengt toegevoegde waarde voor iedereen, en zorgt ervoor dat deze op de juiste manier verdeeld wordt. De echte naïviteit bestaat erin doctrinair te zijn en te vinden dat een aantal spelers toch rijk genoeg zijn en maar moeten betalen. In ons Belgische retaillandschap draait de rendabiliteit rond de 1%. Je moet uitgaan van de realiteit, de logica van de markt en de inzet. Het is hard werken als je impact wil hebben op de zaak die je ondersteunt.

Is de fairtradewereld veranderd?

De geschiedenis van de beweging heeft drie grote stappen gekend die zich min of meer overlappen. In het begin was ze erg militant en werden fairtradeproducten vooral vermarkt via alternatieve kanalen die een publiek van diehards aantrokken. Daarna kwam de stap van de duurzame nicheproducten met een aantal fairtradegamma’s die ook zo werden gedefinieerd, omdat de retailer vond dat het label geloofwaardig moest zijn. Vervolgens kwamen we uit bij de derde fase, waar we een oplossing gingen betekenen voor spelers die hun beloften wilden houden op het gebied van duurzame ontwikkeling. Naargelang de sectoren en de bedrijven is dit soms oprecht, soms opportunistisch. Over het algemeen kunnen we echter spreken van een bewustwording. Een van onze retailers zei me onlangs nog: “Onze verantwoordelijkheid houdt niet op aan de deur van ons pakhuis.”

De sector is zich duidelijk ook aan het professionaliseren…

Inderdaad, en dat uit zich onder andere in de drie laatste talenten die onlangs Fairtrade Belgium hebben vervoegd en allemaal prat kunnen gaan op heel wat ervaring en expertise op het gebied van trademarketing, accountmanagement en PR. Het is onze opdracht om de mens opnieuw centraal te stellen, een opdracht waar we nooit aan verzaakt hebben. We functioneren echter in een harde wereld en moeten dus doorzetten, anders komen we nergens. Fair trade is niet langer alleen maar een roeping, het is een job. Als we echt een goede impact willen hebben op de producenten uit het zuiden, moeten we meer volume draaien in fairtradeproducten die tegen fairtradevoorwaarden worden verkocht. Daarvoor moeten we ernstig werken en competente mensen aanwerven die de logica van al deze beroepen begrijpen, zodat de spelers uit de keten fair trade zien als een betrouwbare en nuttige partner. Op enkele zeldzame uitzonderingen na is het heel moeilijk geworden voor een merk om zijn eigen fairtradebevoorradingsketen op te zetten en onder controle te houden. Cacao is een product dat voor 90% door kleine boeren wordt geteeld, koffie door 80%. Niet makkelijk dus om op een blauwe maandag aan de slag te gaan in deze complexe wereld! Het Fairtrade-label heeft hier dus een belangrijke rol te spelen. Wij zijn immers al dertig jaar actief in deze sector, kennen de spelers en kunnen modellen voorstellen om de keten duurzamer te maken.

We hebben de indruk dat fair trade beperkt blijft tot enkele producten: bananen, koffie, cacao, rietsuiker

Daar is iets van aan. Dat zijn nu eenmaal de markten die overeenkomen met het zandlopermodel waar ik het daarstraks over had, en waar we dus de grootste impact kunnen hebben. Wel blijft er nog een lange weg te gaan, zelfs wat deze producten betreft die het boegbeeld vormen van de fair trade. Ik zal een voorbeeld geven: vandaag wordt amper 30% van het onder Fairtrade label geproduceerde cacaovolume in Afrika ook aan fairtradevoorwaarden verkocht! We moeten ons dus op alle aspecten van de keten concentreren. En we moeten ook bescheiden genoeg blijven om ons op die markten te richten die we perfect beheersen, en waar we het meest voor kunnen betekenen. Wat niet wil zeggen dat er ook geen vooruitgang wordt gemaakt in andere domeinen, met andere producten. Neem bijvoorbeeld de bloemen die bij Aldi verkocht worden, en voor 100% afkomstig zijn van fairtradeproductie. Of de herbruikbare zakken in katoen, ook bio en fair trade, die we tegenwoordig meer en meer krijgen aangeboden als alternatief voor plastic zakken.

We zien tegenwoordig ook fairtrade-initiatieven ontstaan in lokale producties in Europa, waar de boeren het moeilijk hebben. We denken bijvoorbeeld aan de melk van ‘Fairebel’ en ‘Wie is de baas’?

Dat zijn initiatieven die we verdedigen, en waar we veel sympathie voor hebben. Als we kunnen helpen en delen in fairtrade-ervaringen die zich volledig in het noorden afspelen, des te beter. Onze knowhow ligt echter in de Noord-Zuidverhoudingen. De grootste valkuil zou zijn om die twee logica’s tegen elkaar uit te spelen. Dat heeft absoluut geen zin, want er is geen confrontatie.

Komt men in de verleiding om dat wel te doen?

Zoveel is duidelijk. Soms wordt er door politici prioriteit gegeven aan streekproducten uit korte circuits. Dat is uiteraard positief, maar het is jammer wanneer dit het enige is dat ze voorstellen in hun beleid. Dat is gevaarlijk en absurd. De mens moet opnieuw centraal staan in de handel, zowel in het Zuiden als in het Noorden.

Laat ons afsluiten met een praktisch aspect: met hoeveel denkt u dat de omzet van fair trade kan stijgen in België?

In tegenstelling tot wat men tegenwoordig in de krant leest blijft fair trade het goed doen, zowel in België als in het buitenland. We stellen vast dat de producten die ons label dragen met 8% stijgen, wat omzet betreft, en met 10% in volume. Fair trade blijft dus een zeer positieve trend. Kent u veel foodproducten die het even goed doen?