Interview François-Melchior de Polignac (Carrefour) : "Een enorme beweging richtingcustomer centricity"

Bij Carrefour België zitten ze niet stil: nadat de retailer zijn winkelconcepten Express en Market verder liet evolueren, stelde het in Zemst een opvallende interpretatie van zijn hypermarktmodel voor. Recent opende Carrefour ook zijn non-food webshop en versnelde het de uitbreiding van zijn netwerk van afhaalpunten. Een mooie gelegenheid om een gesprek te hebben met
 de directeur-generaal van Carrefour België. Wat doet zijn winkel draaien, anno 2017?

In amper enkele weken tijd heeft u de nieuwe formules voor Express, Market en ook de hypermarkt voorgesteld.

We evolueren voortdurend, en elk van onze winkelformules heeft als doel zichzelf heruit te vinden. De hypermarkt is volop in beweging en evolueert voortdurend. Na Bergen en Koksijde krijgt het publiek in Zemst een
 meer intimistische uitvoering van ons concept gepresenteerd. De constante is dat
 de hypermarkten een meerwaarde realiseren: het is een plaats voor mensen, voor plezier.

Wat Market betreft: het concept dat we drie jaar geleden in Wetteren voorstelden, was
 een belangrijke étappe. Sindsdien verlegt
 elke winkel die we openen beetje per beetje een grens. Er zit zeker een nieuw element in: een nieuw élan geven aan de droge voeding net zoals we het gedaan hebben met de versafdeling. Elke winkel heeft een eigen identiteit die ons doet nadenken over hoe we het specifiek moeten aanpakken en wat we moeten doen om het concept trouw te blijven. Wanneer je in Ukkel onze winkel ‘Molière’ bezoekt, zal je zien dat de winkel helemaal afgestemd is op de lokale klanten, waaronder een groot aantal Franse expats.

Wat zijn over die drie formules heen de gemeenschappelijke elementen in de strategie van Carrefour België?

Ik identificeer vier niveaus, vier belangrijke assen zeg maar. De eerste is innovatie.
Dat is wat we in praktijk brengen met de thuislevering via het platform Bringr. Of met het vernieuwende aanbod in de vorm van Simply You Box, dat klanten toelaat op een meer gevarieerde en kwalitatieve manier te eten dan wanneer ze alle ingrediënten afzonderlijk hadden moeten kopen. En innovatie vind je tenslotte ook in onze non-food webshop, die verder gaat dan het aanbod dat je in de winkel vindt en ook exclusieve referenties aanbiedt. Het tweede niveau is dat van de winkelformules waar we het al over hadden. Ze evolueren continu.

Het derde niveau, daar kunnen we alles in thuis brengen dat valt onder wat de consument ‘goed voor hem’ vindt. We brengen daar onder meer de lokale producten in onder, waar ons bedrijf zwaar in investeert. Als je dat luik aansnijdt vanuit een louter boekhoudkundige en procesmatige logica is het een keuze die niet evident is. Maar het houdt wel degelijk steek. Vandaag werken we samen met 850 lokale producenten, waarvan we 10.000 producten verkopen. En het belangrijkste daarbij is dat we het doen vanuit een authentieke en oprechte houding. Tegelijk is er meer dan alleen ‘goed voor mij’. Er zijn ook bioproducten en producten voor mensen die een gevoelig zijn voor bepaalde sto en: lactosevrij, glutenvrij,... Als je onze winkels bekijkt, zie je dat we aan dat universum zichtbaar heel veel aandacht besteden.

Dat brengt ons bij de vierde pijler.

De belangrijkste pijler, meteen ook. Het is degene die de mens centraal plaatst in ons vak. Drones die boodschappen leveren en de aanwezigheid van robots op verkooppunten, dat is iets wat fascineert. Maar ik blijf ervan overtuigd dat de essentie van ons vak de menselijke factor, het relationele aspect is. Sinds een jaar of anderhalf jaar zijn we op alle hiërarchische niveaus aan het werken rond het begrip 'customer centricity', waarbij het doel uiteraard is de klant zo tevreden mogelijk te maken. Iedereen bij Carrefour heeft het erover, van de hoofdzetel tot de winkels. Het is net die ambitie die de evolutie van de Express formule gestuurd heeft bij de winkel Prince d’Orange in Ukkel, die wil leven in het hart en middenin de mensen. Dat sociale aspect is beslissend. Het is een essentiële waarde in ons vak en zal dat ook blijven.

Wat onderscheidt Carrefour van de rest van de markt?

We zijn de enige speler op de markt die echt omnichannel is, aanwezig op alle mogelijke momenten en tegemoet komt aan elke mogelijke vraag. Dat onderscheidt ons van onze concurrenten. Het inspireert ons om keuzes te maken en een rechtlijnigheid te respecteren, zoals het feit dat de prijzen online dezelfde zijn als die in de winkel. We laten de klant de keuze, maar waken erover dat hij overal een snel en duidelijk antwoord krijgt op wat hij vraagt.

Laten we het ook over de markt hebben. Die is niet in hoera-stemming, gezien de lagere volumes van de laatste tijd.

De markt is vandaag veel moeilijker om te vatten, door een samenloop van verschillende factoren. Je hebt onder meer de accijnsverhoging voor alcoholische dranken, die zich laat voelen in de boodschappenmand van de klanten. Een deel van de fysieke handel is verschoven naar het buitenland. Het is niet alleen de verkoop van alcohol die in dat geval in rook opgaat, ook de verkoop van andere producten lijdt er onrechtstreeks onder. De evolutie van de online verkoop doet daarnaast geen goed aan de overzichtelijkheid van de markt, omdat de verkoop via dat kanaal aan de radar ontsnappen. Hetzelfde geldt voor bepaalde recente evoluties in de manier van consumeren: de verkoop van de lokale producenten ontsnapt op dezelfde manier aan de radar.

Hoe beoordeelt u de activiteit van Carrefour op de markt? Bent u een tevreden directeur generaal?

Ik ben nooit tevreden met waar we zijn. Het moet altijd beter. Maar los van die boutade is één ding duidelijk: mijn prioriteit is de concurrentiële positie van Carrefour België uitbouwen. Vanuit dat standpunt bekeken is er één criterium waarop de resultaat in het bijzonder positief zijn: het parcours van de klant. We evalueren de perceptie van de klant sinds 15 jaar in de hypermarkt, maar meer recent ook in de supermarkten. Ik kan alleen maar blij zijn met het feit dat de resultaten van die evaluaties voor 2016 de beste ooit zijn.

Carrefour heeft ook een uitgebreid netwerk van zelfstandige franchisenemers.

Absoluut. De meerderheid van de verkoopspunten van Carrefour is in handen van franchisnemers. Het is een troef, omdat het een meer vanzelfsprekende lokale verankering mogelijk maakt. En het creëert ook verantwoordelijkheden, vooral wat betreft het ontwikkelen en testen van commerciële concepten. Eens die hun waarde bewezen hebben, nemen onze franchisenemers het over. Die dynamiek doet het goed.

Geldt hetzelfde voor de organische groei? Bereiken we niet stilaan de verzadiging van de markt?

Er is nog klandizie die we niet bereiken, die onze producten en ons aanbod niet kennen. Dus nee, onze uitbreidingsplannen houden niet op!