Interview, Sales&Nego Gerald Naelaerts van Zenith Training geeft onderhandelings-tips

In september vindt de Sales & Nego Summit van Gondola Academy plaats, een grote bijeenkomst waar veel leveranciers alsook de Top 3 retailers steevast aanwezig zijn. Gerald Naelaerts van Zenith Training houdt er een lezing samen met Ivan Gallemaert, sales & export director van GB Foods. 

Wat gaat u zoal vertellen?

Hoe meer geld er op tafel ligt om te verdelen, hoe gemakkelijker onderhandelingen tussen leveranciers en retailers lopen. Maar als de marge onder druk komt, wordt de sfeer vaak bitsig tijdens onderhandelingen. Dat hebben we de afgelopen jaren gevoeld. Er werd vooral hard over de prijs gepraat naar aanleiding van aanzienlijke kostenstijgingen voor bijna alle producten. 

Hoe geraken ze hier uit?

Leveranciers en retailers moeten opnieuw op zoek gaan naar een win-win, hoe moeilijk dat ook lijkt. Dan moeten ze over meer zaken praten zoals promotie, visibiliteit, assortiment, distributie, … Hoe meer elementen er op tafel liggen, hoe makkelijker ze een constructieve deal zullen vinden. Onderhandelen is geven en nemen. De kunst is toegeven op de elementen die mij minder kosten maar de ander meer opbrengen en omgekeerd. Dan krijg je een win-win. Enkele voorbeelden: ik ben bereid om een listing fee te betalen als ik daar meer assortiment voor krijg. Als u me de nodige visibiliteit in uw folder garandeert, dan ben ik bereid om u een exclusieve promotie aan te bieden, etc.  Met dat soort compromissen gaan we allebei tevreden naar huis. We zijn weer bezig met samen zaken doen. We zoeken samen naar manieren om de omzet (en dus ook de te verdelen marge) te laten stijgen.

Is onderhandelen in tijden van crisis anders dan voorheen en waarop moeten retailers/merken  letten? 

Je kan maar weten wat de ander wil en belangrijk vindt als we elkaar kennen. Dat doen we door met elkaar te praten en ideeën met elkaar af te toetsen. Om een onderhandeling goed voor te bereiden, moet je dus een aantal gesprekken voeren met je klant, waarbij je elkaar hints geeft over wat je wil hebben en wat je mogelijk bereid bent in ruil te geven. Op die manier gaat het spel aan de onderhandelingstafel veel vlotter lopen. Maar tijdens covid hebben we elkaar een hele poos niet gezien. Bij heel wat retailers werd er enkel nog via email onderhandeld, via teams en/of telefoon. Op die manier verwaterde het contact. En als ik jou geen indicatie geef van wat ik wil, wordt het later veel moeizamer om tot de juiste deal te komen voor een win-winsituatie.

Wat zijn de do's en don'ts bij onderhandelingen?

Maak weer tijd voor face-to-face-meetings, zoals voor covid. Start met je klant (opnieuw) te leren kennen. Dat hebben we de afgelopen jaren veel te weinig gedaan. Kijk elkaar in de ogen. Bij onderhandelen is er ook een grote non-verbale component. Niet alleen wat ik zeg, maar ook lichamelijke communicatie en hoe ik mijn punten verwoord is belangrijk. Een goede onderhandelaar voelt de nuances bij zijn gesprekspartner aan. Het gaat om elkaar hints geven en kijken waar we een deal kunnen vinden. Communiceer niet via e-mail. De tone of voice kan heel anders overkomen dan dat die bedoeld was. Als we aan tafel gaan moet de vraag zijn: hoe gaan we samen business bouwen ? En niet : hoe gaan we geld van elkaar afpakken. Probeer de gemeenschappelijke belangen centraal te zetten:  we zijn hier allebei om business te doen, waarde te creëren en shoppers aan te trekken. Als dat centraal staat, dan komen we er wel uit. Als je aan tafel komt met tegenstrijdige belangen, wordt het bitsig. 

Hoe staat u tegenover de recente oproep/eis van minister van Economie Dermagne om nieuwe prijsonderhandelingen te starten om de voedselprijzen in de rekken te laten dalen naar aanleiding van ‘dalende kostprijzen’ ?

Dat stoort mij mateloos. Hij spreekt zonder kennis van zaken. Het is plat populisme van iemand die wil electoraal scoren op een moment dat de regering veel kritiek krijgt. Die wil de aandacht en schuld verleggen naar de stoute leveranciers, de zogenaamde zakkenvullers en profiteurs. Zijn uitleg klopt gewoon niet. Er zijn genoeg ingrediënten die niet dalen in prijs. Dan denken we aan de aardappel- en rijstoogst die niet goed was. Ook met olijfolie en tomaten in Italië is er nog steeds een probleem. De droogte en overstromingen daar helpen niet om de prijzen omlaag te krijgen. Zonnebloemolie komt uit Oekraïne en blijft dus ook problematisch. De benzineprijzen (en dus de kosten van transport) blijven eveneens hoog… Ik zeg niet dat er geen enkele leverancier omlaag kan met zijn prijzen, maar zomaar stellen dat iedereen zijn prijzen kan en moet verlagen geeft een compleet verkeerd signaal in een situatie die al moeilijk genoeg is…

Mede dankzij Pierre-Yves Dermagne is de roep om prijsverlaging momenteel erg actueel. Dit is in de Franse markt overigens ook al volop aan de gang. Verschillende leveranciers worden daar al sinds juni ‘vriendelijk uitgenodigd’ door de retailers om te praten over prijsverlagingen. Hoe moet je best reageren op zo’n uitnodiging of vraag van een retailer? In hoeverre gelijkt/verschilt dit van een prijsverhoging ? 

Als het kan : gewoon niet gaan op dat moment. Elk jaar wordt er vanaf het najaar onderhandeld. Dat is het moment dat je als leverancier wil langskomen om te praten over de samenwerking in 2024.  Zeg dat je het niet opportuun vindt om er nu over te praten, maar in het najaar langs komt om je plan voor 2024 voor te stellen. En dan gaan we het over alle elementen van dat plan hebben, niet enkel over prijs. In het kader van het ruimer plan kunnen we wel praten. In die zin verschilt een prijsverlaging niet van een prijsverhoging. 

Indien je het wel doet, hoe doe je dat dan best en vooral hoe zorg je er dan voor dat het ook vertaald wordt naar de shopper (en niet voor 100% in de marge van de retailer belandt) ? Misschien kan een jurist met kennis terzake wel wat handige do and don’ts meegeven ?"

Àls je je prijzen verlaagt, maak dan afspraken over lagere prijzen die de consument krijgt, want het kan niet de bedoeling zijn dat alles in de marge van de retailer verdwijnt. Afspraken rond maximumprijzen mag je maken. De prijs in de markt verhogen ligt legaal zeer gevoelig, maar de prijs omlaag doen mag wel. Dat is ten voordele van de consument... Met andere woorden: je kan als leverancier condities linken aan een verlaging van de consumentenprijs. Maar maak duidelijke afspraken en zet dat op papier. En zoals u zegt, bekijk dat soort afspraken wel ook eens grondig met een jurist. Consulteer die voordat je zaken afspreekt die achteraf toch niet helemaal sluitend en legaal zouden blijken.