Interview, Sales&Nego Les top conseils négos de Gerald Naelaerts (Zenith Training)

Le Sales & Nego Summit de Gondola Academy se tiendra le 21 septembre. Cet incontournable rendez-vous annuel réunit de nombreux fournisseurs ainsi que les trois principaux retailers du pays. Gerald Naelaerts de Zenith Training y fera une intervention, en compagnie d’Ivan Gallemaert, sales & export director de GB Foods. 

Qu'allez-vous y dire ?

Plus il y a d'argent à partager, plus les négociations entre les fournisseurs et les retailers sont faciles. Mais lorsque les marges sont sous pression, l'atmosphère devient souvent tendue pendant les négociations. C'est ce que nous avons ressenti au cours des dernières années. Les discussions sur les prix ont été particulièrement âpres à la suite d'augmentations significatives des coûts pour la quasi-totalité des produits. 

Comment sortir de cette situation conflictuelle ?

Les fournisseurs et les retailers doivent à nouveau rechercher un accordwin-win, aussi difficile que cela puisse paraître. Ils doivent ensuite aborder d'autres sujets tels que la promotion, la visibilité, l'assortiment, la distribution... Plus il y a d'éléments sur la table, plus il est facile de trouver un accord constructif. La négociation, c'est donner et recevoir. L'astuce consiste à céder sur les éléments qui vous coûtent moins cher mais qui profitent davantage à l'autre personne, et vice versa. On obtient alors un accord win-win. Quelques exemples ? Je suis prêt à payer un listing fee si j'obtiens en échange un plus large assortiment. Si vous me garantissez la visibilité nécessaire dans votre folder, je suis prêt à vous offrir une promotion exclusive, etc.  Avec ce genre de compromis, nous quittons la réunion tous les deux satisfaits. Nous recommençons à faire des affaires ensemble, nous cherchons des moyens d'augmenter les ventes (et donc la marge à partager).

La négociation en temps de crise est-elle différente de ce qu'elle était auparavant et à quoi les retailers/marques doivent-ils prêter attention ? 

On ne peut savoir ce que l'autre veut et ce qui lui tient à cœur que si l'on se connaît. Pour ce faire, il faut se parler et mesurer les idées des uns et des autres. Pour préparer correctement une négociation, vous devez donc avoir un certain nombre de conversations avec votre client, en vous donnant mutuellement des indications sur ce que vous voulez et ce que vous pourriez être prêt à donner en échange. De cette manière, le jeu à la table de négociation se déroule beaucoup plus facilement. Mais pendant la pandémie, nous ne nous sommes pas vus pendant un certain temps. Chez de nombreux retailers, les négociations se déroulaient uniquement par courrier électronique, par Teams, Zoom et/ou par téléphone. De cette manière, le contact s’est dilué. Et si je ne vous donne pas une indication de ce que je veux, il sera beaucoup plus difficile par la suite d'arriver à un bon accord pour une situation win-win.

Quelles sont les choses à faire et à ne pas faire dans les négociations ?

Reprenez le temps d'organiser des réunions en face à face, comme avant la période Covid. Apprenez à nouveau à connaître votre client. Nous l'avons trop peu fait ces dernières années. Regardez l'autre dans les yeux. Lors d'une négociation, il y a aussi une grande part de non-verbal. Ce n'est pas seulement ce que je dis, mais aussi la communication physique et la façon dont j'articule mes arguments qui sont importants. Un bon négociateur perçoit les nuances de son interlocuteur. Il s'agit de se donner des indices et de voir où l'on peut trouver un accord. Ne communiquez pas par courrier électronique : le ton perçu d’un e-mail peut être très différent de l’intention prévue. Lorsque nous nous retrouvons autour d'une table, la question doit être : comment allons-nous faire des affaires ensemble ? Et non pas : comment allons-nous mutuellement nous piquer de l’argent ? Essayez de vous concentrer sur les intérêts communs : nous sommes tous deux ici pour faire des affaires, créer de la valeur et attirer des clients. Si cet objectif est central, nous parviendrons à trouver un terrain d'entente. Si vous arrivez à la table avec des intérêts contradictoires, l’entretien deviendra désagréable. 

Que pensez-vous du récent appel/de la demande du Ministre de l'économie, M. Dermagne, d'entamer de nouvelles négociations sur les prix afin de faire baisser les prix des denrées alimentaires en rayon en réponse à la "baisse des prix de revient" ?

Cela me dérange énormément. Il parle sans connaître les faits. C'est du populisme pur et dur de la part de quelqu'un qui veut marquer des points électoraux à un moment où le gouvernement fait l'objet de nombreuses critiques. Il veut détourner l'attention et la responsabilité vers les vilains fournisseurs, ceux qui se remplissent les poches et profitent de la situation. Son explication ne tient pas la route. Il y a beaucoup d'ingrédients dont le prix ne baisse pas. Nous pensons également aux mauvaises récoltes de pommes de terre et de riz. En Italie, l'huile d'olive et les tomates posent toujours problème. La sécheresse et les inondations ne contribuent pas à faire baisser les prix. L'huile de tournesol provient d'Ukraine et reste donc problématique. Je ne dis pas qu'aucun fournisseur ne peut baisser ses prix, mais le fait de dire que tout le monde peut et doit baisser ses prix envoie un signal complètement erroné dans une situation qui est déjà assez difficile...

Grâce en partie à Pierre-Yves Dermagne, les appels à la baisse des prix sont ceci dit à l'ordre du jour. D'ailleurs, le marché français est déjà en pleine effervescence. Plusieurs fournisseurs y ont déjà été "aimablement invités" par les retailers à procéder à des baisses de prix depuis le mois de juin. Quelle est la meilleure façon de répondre à une telle invitation ou à une telle question de la part d'un retailer ? Dans quelle mesure cela est-il similaire/différent d'une augmentation de prix ? 

Autant que possible, ne partez pas à ce moment-là. Chaque année, des négociations ont lieu à partir de l'automne. C'est à ce moment-là que vous tenez à venir en tant que fournisseur pour parler de la collaboration en 2024.  Dites que vous ne pensez pas qu'il soit opportun d'en parler maintenant, mais venez à l'automne pour présenter votre plan pour 2024. Nous discuterons alors de tous les éléments de ce plan, et pas seulement du prix. Nous pourrons discuter dans le cadre d'un plan plus large. En ce sens, une réduction de prix n'est pas différente d'une augmentation de prix. 

Si vous le faites, comment le faites-vous au mieux et, plus important encore, comment vous assurez-vous que cela se traduise également par une baisse pour le consommateur (et ne finisse pas à 100 % sur la marge du retailer) ? Peut-être qu'un juriste ayant des connaissances en la matière pourrait nous donner quelques conseils utiles sur ce qu'il faut faire et ne pas faire ?

 Si vous baissez vos prix, concluez des accords sur les prix inférieurs que le consommateur obtiendra, car l'objectif ne doit pas être que tout disparaisse dans la marge du détaillant. Les accords sur les prix maximums sont autorisés. L'augmentation des prix sur le marché est juridiquement très sensible, mais la baisse des prix est autorisée. C'est dans l'intérêt du consommateur.... En d'autres termes, en tant que fournisseur, vous pouvez lier des conditions à une réduction du prix à la consommation. Mais concluez des accords clairs et mettez-les par écrit. Et comme vous l'avez dit, examinez attentivement ce type d'accords avec un avocat. Consultez-le avant de vous mettre d'accord sur des choses qui s'avéreront plus tard ne pas être tout à fait concluantes et légales.

(Propos recueillis par Matthias Vanheerentals)