De retailsector blinkt als geen ander uit in het verzamelen van gegevens, die vervolgens door briljante experten stuk voor stuk geanalyseerd worden. Sommige parameters blijven echter al te vaak onder de radar. Behalve wanneer ze opgepikt worden door de studenten van businessscholen, die voor hun thesis doorgedreven onderzoek verrichten over de sector. Zoals handelsingenieur Jill Roland bijvoorbeeld, die onder de vleugels van Claude Boffa, professor marketing en academisch directeur van het Executive Programme in Retail and Consumer Goods Distribution aan de Solvay Brussels School of Economics and Management, haar eindwerk maakte en bereid was de krachtlijnen van haar onderzoek met de Gondola-lezer te delen.
1. Basisbegrippen van e-commerce
- E-commerce kent twee verschillende types van spelers: de ‘pure players’ en de ‘clicks and mortars’. Allebei hebben ze hun voor- en nadelen.
- E-commerce zorgt voor een zekere kannibalisatie van de verkoop in de winkels en ligt aan de grondslag van een fenomeen van ‘top-up shopping’ (kleine buurtwinkels doen het weer goed omdat de consument ze gebruikt om artikelen te vinden die zijn onlineshopping vervolledigen), maar het is voorlopig nog moeilijk om de impact van deze twee effecten te meten.
- Het grote verschil wat betreft onlinehandel is dat de retailer het werk uitvoert dat de klant vroeger zelf in de winkel deed: de voorbereiding en de levering van de bestellingen vormen twee extra stappen in de value chain.
- Om deze te realiseren zijn er verschillende mogelijkheden: de goederen worden klaargezet in de winkel of in het magazijn, en worden vervolgens in de winkel (bij de verschillende types van drives) of het magazijn afgehaald, of anders thuis geleverd. In ons land zie je dat de spelers de verschillende mogelijkheden uitproberen, en dat ze uiteindelijk steeds vaker voor een picking kiezen die gecentraliseerd word in het pakhuis.
2. De situatie op de Belgische markt vandaag
- In België doen Colruyt, Delhaize, Carrefour, Match, Cora en Wink (een nieuwe keten van louis delhaize) aan e-commerce. In totaal vertegenwoordigt e-commerce in België nog maar een heel klein deel van de verkoop in de retail (minder dan 1%). In Frankrijk en Engeland ligt dat cijfer al boven de 3%.
- Die achterstand wordt veroorzaakt door verschillende factoren: er is de algemene achterstand van de e-commerce in België tegenover andere landen, het grote aantal winkels, de structuur van het land, het formaat van de verkooppunten…
3. Conclusies over de gerealiseerde rendabiliteit
- In de aanloop naar haar thesis verzamelde Jill Rolland niet alleen cijfers, maar bracht ze ook een bezoek aan verschillende spelers van de retailmarkt, waarvan we uit discretie de naam hier niet zullen noemen.
- Het onderzoek bevestigt dat, wanneer er geen rekening wordt gehouden met de gevolgen voor het traditionele verkoopkanaal en men verder blijft redeneren in Activity Based Costing (ABC), gezien de huidige toestand op de Belgische markt geen enkel van deze modellen rendabel is.
- Dat gebrek aan rendabiliteit is het gevolg van de hoge personeelskosten (hoewel het mogelijk is deze te beperken door over te stappen op onderaanneming of door op een efficiëntere manier te picken of te leveren) en de beperkte vraag van de Belgische consument, die het moeilijk maakt om de vaste kosten te spreiden.
- In theorie zou e-commerce in de food rendabel kunnen zijn, op voorwaarde dat de volumes aanzienlijk groter worden dan vandaag het geval is. Dit wordt voorlopig echter verhinderd door bepaalde technische aspecten. Sommige vormen van e-commerce kennen zoveel obstakels dat het er niet naar uitziet dat ze op een dag rendabel zullen zijn, tenminste zolang de reële kost van de transactie niet wordt doorgerekend aan de klant. Dit is onder andere het geval bij de businessmodellen waar de goederen worden klaargezet in de winkel (een methode die door de ketens steeds minder wordt toegepast) of bij thuislevering, nochtans een formule die steeds meer opgang vindt bij zowel Belgische als buitenlandse retailers.
4. De grote uitdagingen van de toekomst
- Het ziet ernaar uit dat de consument in de toekomst steeds meer online gaat kopen, waardoor de volumes omhoog zullen gaan.
- Het is echter in het geheel nog niet zeker dat deze volumestijging groot genoeg zal zijn om e-commerce rendabel te maken.
- De onlineverkoop zal bovendien geconfronteerd worden met een aantal uitdagingen, waaronder 1) de toekomst van een aantal supermarkten, 2) de shortcut van een aantal producenten die vinden dat ze de mass retail nergens meer voor nodig hebben en de klant rechtstreeks bereiken via nieuwe communicatiemiddelen, en 3) het vermogen om de marge te handhaven door een grotere sensibilisering voor de prijs (terwijl men voor de klant – die hooguit vijf euro moet betalen voor het klaarzetten van zijn boodschappen – gratis of bijna gratis werkt, kost het personeel dat zich moet bezighouden met deze transactie aanzienlijk meer (in bepaalde gevallen zelfs tot zeven keer meer).
- De retailers moeten er dus over waken dat ze alle uitdagingen aangaan, de vraag van de consument voldoende opdrijven en in optimale omstandigheden kunnen werken. Er moet in dat opzicht misschien ook nagedacht worden over het doorrekenen van de reële kost van de transactie aan de klant, afhankelijk van het gebruikte model en de strategie van de retailer.
- Vaak wordt hiervoor een bedrag aangerekend (bv. € 9,95) dat lager ligt dan de reële kost gemaakt door de retailer.
5. Waar liggen de voordelen voor de retailers?
- De consument van morgen zal zeker een deel van zijn aankopen online verrichten. De retailers moeten dus zo snel mogelijk op deze (nu al rijdende) trein springen.
- Ze moeten vanaf vandaag werken aan een multichannelaanpak.
- Sommigen kunnen de strategische keuze maken om een dienst die hen zelf geld kost gratis aan te bieden aan de klant, omdat ze denken dat het een mogelijke manier is om het verschil te maken en hun marktaandeel te doen stijgen in een verzadigde markt.
- Sommigen vinden trouwens dat de onlineverkoop het winkelpersoneel bezighoudt tijdens de minder drukke momenten en dus geen extra kost vertegenwoordigt, zoals voorzien in een ABC-model.
- Tot slot laten e-commerce en drives hen toe om marktaandeel te veroveren dat tot hiertoe niet tot de mogelijkheden behoorde, onder meer door nieuwe drives in te planten op plekken waar ze nog niet tegenwoordig waren of assortimenten voor te stellen die geen deel uitmaken van het gamma dat ze standaard in hun winkels brengen. Dat is ook de strategie die verschillende Franse distributeurs aanhangen die drives inplanten in streken waar ze minder goed ingebed zijn dan hun concurrenten.
Uittreksel uit het eindwerk van Jill Rolland, handelsingenieur Solvay, 2014Promotor Claude Boffa, professor marketing en academisch directeur van het Executive Programme in Retail and Consumer Goods Distribution, Solvay Brussels School of Economics and Management
Het 'Executive Programme in Retail and Consumer Goods Distribution' programma voor 2015-2016 gaat van start op 8 november 2015 en loopt tot juni 2016 in 7 modules van 2 dagen per maand. période. Geïnteresseerd in deze opleiding? Klik dan hier!